Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стратегии маркетинга

1. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки;

2. Виды маркетинговых стратегий;

3. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии;

4. Пять конкурентных сил Портера.

 

1. Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Маркетинговые стратегии являются связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия.

 
 

 

 


Несмотря на многообразие определений, применительно к деятельности предприятия термин «стратегия» имеет 2 значения:

1. генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

2. средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

 

Методология разработки маркетинговых стратегий может быть выражена следующей схемой:

 

 


Под целями предприятия обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Цели предприятия должны:

♦ быть сформулированы руководством предприятия на основании анализа рынка;

♦ учитывать и реагировать на изменения окружающей среды;

♦ следовать общим тенденциям социально-экономического развития;

♦ основываться на прогностических оценках эволюции структуры производства и потребления;

♦ быть адекватными внешним условиям среды;

♦ следовать логическому принципу – идти от общего к частному;

♦ быть соотнесены с бюджетными возможностями.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

· цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом;

· цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим спросом на рынке сбыта и возможностями предприятия для его удовлетворения;

Маркетинговые цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Долгосрочные цели разрабатываются высшим руководством фирмы, на других уровнях управления формируются конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени:

- довести информацию о новом продукте до конкретного рынка;

- изменить отношение потребителя к тому или иному продукту;

- увеличить объем продаж конкретного товара;

- выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии маркетинга. Стратегии разрабатываются на основе информации, полученной в результате комплексного исследования рынка сбыта продукции, изучения внешней среды, в которой действует предприятие, а также данных, характеризующих ресурсы предприятия.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимы, т.е. соотнесенными и взаимодействующими с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии подразделений низшего уровня могут являться одновременно и целями.

Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям:

· четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

· избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;

· проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные;

· формулируются на основании знаний о рынке;

· должно быть 4 -5 корпоративных стратегий.

 

Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга:

               
 
Цели и стратегии, связанные с продуктом: 1. Стратегии изменения ассортиментной политики; 2. Возможности диверсификации производства; 3. Выход на рынок с новым товаром
 
Цели и стратегии, связанные с ценообразованием: 1. Ценовые стратегии для новых товаров; 2. Цены на группу товаров; 3. Стратегии увеличения прибыли на инвестированный капитал; 4. Стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада, и т.д.
 
Цели и стратегии, связанные с рынком и физическим распределением товара: 1. Увеличение доли рынка; 2. Выход на новые сегменты рынка; 3. Интенсивное или выборочное распределение;
 
Цели и стратегии, связанные со стимулированием сбыта: 1. Коммуникационные стратегии в канале сбыта; 2. Стратегии охвата рынка; 3. Стратегии торговой фирмы; 4. Создание привлекательности образа и компании товара; 5. Стимулирование агентов по продаже  
 

 


Схематически основные этапы разработки стратегического плана маркетинга можно представить следующим образом:

 
 

 

 


 

Специфика современной стратегии любого маркетингового проекта заключается в обязательном учете таких факторов как безопасность производства товаров и услуг, полезность для общества, направленная на повышение качества жизни и сервисности экономики.

Ключевое направление в стратегическом планировании – обоснование стратегических зон рыночного присутствия, которые формируются на базе маркетинговых исследований, позволяющих оценить состояние спроса и предложения, рыночную долю корпорации и выработать стратегические и тактические ориентиры маркетинговой деятельности на длительную перспективу и возможные коррективы в оперативных планах маркетинговой деятельности.

 

2. Развитие маркетинга обогатило его рядом современных стратегий. В их числе: стратегия диверсификации, стратегия позиционирования, стратегия дифференциации, стратегия конкуренции, стратегическая лестница и многие другие.

Стратегия диверсификации – одна из базисных стратегий развития организации путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. Она характеризует современные тенденции развития производственно-коммерческой деятельности, противодействующие росту риска, непредсказуемой рыночной ситуации и в значительной степени гарантирующие «непотопляемость» организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить только крупные компании.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации:

а) стратегия концентрической диверсификации (ищутся новые продукты с синергетическими эффектами уже существующим, но возможно для новых потребителей);

б) стратегия горизонтальной диверсификации (продукты для существующих потребителей, но не связанные с технологией действующих производственных линий);

в) конгломератная диверсификация (новые направления деятельности не связанные с традиционными для предприятия сферами деятельности).

Стратегия позиционирования – доминирующая линия действия по завоеванию конкретного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках позиционирования продукта. Выделяют следующие её виды: по атрибутам продукта (низкая цена, высокое качество, новизна); в зависимости от пользы продукта (зубная паста, предотвращающая кариес и т.д.); по обстоятельствам использования.

Стратегия дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях широкого диапазона рыночной деятельности. Данная стратегия означает ориентацию деятельности организации на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем продажи продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по высоким ценам. Различают следующие направления дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджа.

Стратегия конкуренции – стратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество. Каждая фирма выбирает ту стратегию, которая исходит из её положения на рынке, поставленных целей и ресурсных возможностей. Разновидности стратегии конкуренции: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какое место занимает та или иная фирма. Последние, подразделяются на рыночных лидеров (40%), рыночных претендентов (30%), рыночных последователей(20%) и нашедших рыночную нишу(10%).

При этом лидеры рынка придерживаются следующих стратегий:

- мобильная оборона – распространение деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий;

- позиционная оборона – поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций;

- сжимающаяся оборона – сдача ослабленных сегментов рынка конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных сегментах;

- оборона с контрнаступлением – удар в слабое место атакующего конкурента;

- упреждающая оборона – упреждающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или ослабляющей её;

- фланговая атака – защита наиболее уязвимых мест, в которые могут быть направлены атаки конкурентов.

Претенденты на лидерство:

- фронтальная атака – активное наступление на позиции конкурента, попытка превзойти его в сильных аспектах его же деятельности;

- фланговая атака - удар (часто неожиданный) в слабые места конкурентов, получение преимущества в этих слабых местах;

- атака с окружением - атака по всем направлениям;

- обходная атака – либо диверсификация производства, либо освоение новых географических рынков, либо осуществление нового скачка технологии;

- партизанская атака - небольшие периодические атаки в целях деморализации конкурента;

Последователи:

- подражатель – дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя свой товар на черном рынке или сомнительным посредником;

- двойник – копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть измененного марочного названия

- имитатор - что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах;

- приспособленец - видоизменяет или улучшает продукцию лидера, чаще на других рынках.

Обитатели ниши:

- специализация: по конечным пользователям; по вертикали (уровни производства, распределения); в зависимости от размеров клиента; на особых клиентах; географическая; продуктовая; на производстве продукции с определенными характеристиками; на индивидуальном обслуживании клиента; на определении соотношения «цена-качество»; на каналах распределения.

Кроме вышеперечисленных фирмы могут пользоваться и:

Стратегическая лестница – один из инструментов распределения усилий во времени, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества. Первый шаг стратегической лестницы (ступенька –повышение качества), второй шаг – снижение затрат, третий шаг – разработка и производство принципиально новых образцов техники, завершающим шагом – взятие на вооружение последних достижений науки и техники.

Стратегия лидерства в области издержек – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества. Предполагает продажу товаров по ценам ниже чем у конкурентов (ведется поиск резервов снижения издержек производства, в том числе сокращается номенклатура выпускаемых товаров, но увеличивается объем их выпуска).

Стратегия многомарочная – стратегия выбора марки продукта, следуя которой производитель разрабатывает две и более марок для одной продуктовой линии.

Стратегия организации – доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления её миссии и достижения её целей. Выделяют организации трех типов: ориентирующихся на конкурентов, клиентов и на рынок.

Стратегия «вытягивания» - стратегия организации, ориентированная на использование методов продвижения продукта, адресованная конечным потребителям. Потребители требуют наличия товара на рынке.

Стратегические окна – новые возможности, появляющиеся у организации в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды. К основным причинам открытия стратегии относятся: новые технологии, сегменты рынка, каналы распределения, переориентация рынка из-за изменения спроса, новое законодательство, валютно-финансовые потрясения.

Стратегия «проталкивания» - деятельность направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям (использование методов персональной продажи и стимулирования торговли).

Стратегия развития рынка – базисная стратегия выявления и освоения новых рынков для текущих продуктов организации.

Стратегия расширения присутствия – базисная стратегия роста организации путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка (снижение цен, увеличение затрат на рекламу).

Стратегия сворачивания бизнеса – базисная стратегия организации, находящейся на стадии спада (продажа своего места на рынке другой организации).

Стратегия сокращения рыночного присутствия – базисная стратегия организации, находящейся на стадии спада (не меняется номенклатура,но покидаются некоторые рынки).

Стратегия сфокусированной дифференциации – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества в условиях узкого диапазона рыночной деятельности.

Стратегия фокусировки на издержках – базисная стратегия завоевания конкурентного преимущества основанная на политики экономии издержек.

Выбор той или иной стратегии деятельности предприятия в условиях рынка в настоящее время проводится на основе ситуационного анализа.

Ситуационный анализ – это:

· ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

· использование внешних и привлеченных средств;

· соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ - дело дорогостоящее, и его проводят когда:

♦ ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшается доля рынка, прибыль);

♦ руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.

Маркетинговый ситуационный анализ подразделяется на: внутренний и внешний.

Внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической, экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т.д.

Если речь идет о переменных, которые относятся к деятельности предприятия, т.е. маркетинговому комплексу, и полностью находятся под контролем предприятия, то это внутренний ситуационный анализ.

SWOT-анализ – это краткий документ, в котором рассматриваются:

· сильные и слабые стороны деятельности предприятия;

· анализируются возможности;

· вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

· анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

· определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

 

3. На стадии внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:

- стратегия проникновения и покрытия издержек. Цели стратегии - проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

- стратегия выборочного проникновения. (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

- стратегия широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

- стратегия пассивного маркетинга (Низкая цена, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли.

- стратегия интенсивного маркетинга (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Лекция7. Система управления персоналом организации | Стратегия резкого увеличения своей доли рынка
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 3483; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.042 сек.