Брендинг – социально-технологический модуль рекламирования

ž Суть брендинга - укоренение имиджа марки в сознании аудитории, создание на этой основе долгосрочного предпочтения к марке (формирование «лояльной аудитории» или «приверженцев бренда»).

«Вокруг марки организуется сообщество тех, кто включает отношения с ней в свою жизнедеятельность, подобно тому, как вокруг римского патриция концентрировалась «клиентелла», соотносящая с патроном свою сознание и жизнедеятельность». А.Дейксель.

ž Бренды – марки с сильной «социальной энергетикой»

Прингл Х. Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: 2003

«Энергию марке придают ценности аудитории, с которыми удается эту марку ассоциировать.Известная марка – это, прежде всего, мощная система ценностей ее приверженцев.»

«Бренд – не сам продукт, а его обещания»

ž Основа социальной энергетики бренда -

потребность человека в групповой идентификации, в принадлежности к группе, в солидарности.

Бренд дает возможность солидарности в рамках потребительского сообщества.

Мы потребляем одни и те же бренды, у нас одни и те же ценности, представления о мире. Я не одинок.

Ж.Бодрийяр: Отношения с вещами берут психологическую нагрузку, которую должны были взять на себя отношения с людьми.

ž Люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления.

«Символический капитал, заработанный в рекламном поле, может быть преобразован в финансовый капитал в экономическом поле».

Стоимость бренда – это стоимость представлений аудитории о преимуществах товара, маркированного данным брендом по сравнению с аналогами.

ž Стоимость брендов, млрд. долл. (2003 г.):

ž Кока-Кола – 70,5

ž Майкрософт – 65,2

ž АйБиэМ – 51,8

ž Дженерал Электрик - 42,3

ž Интел – 31, 1

ž Нокиа – 29,4

ž Дисней – 28,0

ž МакДоналдс – 24,7

ž Это- реальные деньги.

ž Они входят в стоимость акций компаний, обращающихся на бирже.

ž Экономически стоимость бренда выражает капитализацию затрат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара.

ž Бренд – нематериальный актив фирмы.

(у Нокиа материальные активы – лишь пятая часть стоимости фирмы). Под залог бренда можно даже взять кредит.

ž Ф.Шарков

предложил для обозначения дополнительной ценности, приобретенной каким-то объектом и проявляющейся в виде отношения к нему аудитории термин гудвилл. Гудвиллможет быть атрибутом товара, личности, места и т.д.

Более традиционный термин – капитал бренда.

ž Кризис брендинга

ž Для постмодерна характерна индивидуализация жизненных проявлений, в т.ч. и потребления.

ž Известный бренд начинает рассматриваться как признак отсутствия самостоятельной позиции потребителя, его массового вкуса и т.д.

«Вещь не должна идти впереди хозяина и затмевать его».

ž Успешные представители среднего класса – потребители «новой роскоши».

ž Товары «старой роскоши» - маркированы известным брендом и являются маркером высокого уровня достатка и высокого социального положения.

ž Товары «новой роскоши» -это товары, качество которых действительно очень высоко и свидетельствует о заботе человека о себе, а не о его заботе о мнении окружающих о себе. Их покупатели не реагируют на «имя вещи» если никаких иных преимуществ по сравнению с аналогами у этой вещи нет.

ž Нужны гибкие стратегии брендинга:

ž Рано говорить об «отмене брендов».

ž Бренды диверсифицируются, переносятся на иные группы товаров, предлагаются другим социальным группам («размывание бренда»).

ž Массовые бренды теряют динамику.

ž Пользуются спросом товары, ориентированные на узкие аудитории, отличающиеся определенным стилем жизни, ценностями, представлениями.

ž Реклама брендов:

Она действенна. Если:

ž Покупатель убедился в объективности рекламных обещаний.

ž Бренд совпадает с его субъективностью и подчеркивает ее.

ž Антибрендовые движения.

Развиваются в постмодернистских странах.

Выступают против атрибутирования товара как бренда, считая это оболваниванием потребителей, превращением мира в «глобальный супермаркет», поделенный между корпорациями. Мировые СМИ превращаются в рекламоносители, «производят рейтинги».

Близки по своим воззрениям к антиглобалистам.

Дата добавления: 2014-01-20