Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Тема 6. Организация и планирование рекламной кампании в сфере услуг




 

6.1.Классификация рекламных компаний.

6.2.Определение рекламной стратегии. Определение целевой аудитории. Разработка концепции рекламируемого товара или услуг.

6.3.Разработка концепции рекламной компании. Типы рекламных стратегий.

 

 

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в таблице 1.

 

Таблица 1 - Классификация туристских кампаний

 

Признак классификации Кампании
Цель Поддержка конкретного туристского продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват Локальные – город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения Краткосрочные – до года Долгосрочные – более года
Направленность Целевые – конкретные сегменты рынка Общественно-направленные – широкие слои общественности
Диапазон использования средств распространения рекламы Монокампании – одно средство Поликампании – более одного средства
Интенсивность Ровные Нарастающие Нисходящие

 

Планы рекламной кампании составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

· Положение товара

· По отношению к мотивам потребителя;

· По сравнению с конкурентами.

· Цель рекламы

· Степень известности;

· Желаемый имидж.

· Объект рекламы

· Кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

· Его структура (размеры структуры фирмы).

· Содержание рекламы

· Концепция (что рекламируется);

· Рекламный бюджет

· Общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

· В зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

· План рекламных мероприятий

· Частота повторения рекламы;

· Ее качество;

· Рентабельность;

· Размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

· План рекламных мероприятий во временном отношении

· Сроки рекламных кампаний.

· Детальный подсчет

· Например, в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции, в зависимости о продажной цены.

· Контроль за эффективностью рекламы

· Сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

Разработка плана рекламы включает несколько этапов.

Рекламные исследования. Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. Далее осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Следующий шаг – сбор информации предполагает проведение исследований по ряду направлений:

· Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;

· Исследование потребителя туристских услуг (вероятные группы клиентов);

· Изучение туристского продукта (выявление его достоинств, привлекательных сторон);

· Анализ туристского рынка (оценка потенциальных объемов тех или иных туристских услуг);

· Оценка рынка рекламных услуг (сбор и систематизация сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ и т.д.).

После сбора предполагается провести анализ собранной информации – это ее изучение, переработка с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Завершающий этап рекламного исследования, представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия.

Установление целей. Цели рекламы могут быть разными. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Принятие решений о рекламном обращении. Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). Современные рекламные обращения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений. Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам — они должны быть:

• смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

•отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

• правдивыми.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар.

Он состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это – стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган, в нее необходимо заложить мотивы новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

Подзаголовок – мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. По данным исследований, проведенных американскими коллегами, людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше читающих всю рекламу.

Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он удовлетворял следующим требованиям: соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

Для написания рекламного текста необходимо:

· Собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта;

· Определить целевую аудиторию;

· Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы;

· Выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения.

Выбор средств распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламной информации на базе современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат пути, доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу сумм выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

· На кого направлена реклама?

· Где они находятся?

· Когда размещать обращения?

При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом:




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 849; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.027 сек.