См. вопрос 5

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи­мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

1. Первая характеристика новинки ¾ сравнительное преимущество, т.e. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.

2. Вторая характеристика новинки ¾ совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

3. Третья характеристика новинки¾ сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

4. Четвертая характеристика новинки¾ делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

5. Пятая характеристика новинки¾ коммуникационная наглядность, т.e. степень наглядности или возможности описания другим ре­зультатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, ¾ начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его мар­кетинга.

=4=

=5=

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза­тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак­тике потребительского маркетинга:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа­ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга­низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным уста­новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т. п.

Предприятия ¾ это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия ¾ это процесс принятия решения, посредством которого официальная организа­ция констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных по­ставщиков из числа имеющихся на рынке.

Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Дата добавления: 2014-01-20