Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, передача, хранение и анализ данных с целью сокращения информационной неопределённости в маркетинговых

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, передача, хранение и анализ данных с целью сокращения информационной неопределённости в маркетинговых проблемных ситуациях. Проводится либо собственными силами компании, либо с привлечением посторонних специалистов.

	Направление маркетинговых исследований	Частота
	Анализ рыночных тенденций	94%
	Определение рыночной доли	88%
	Исследования удовлетворённости потребителей	87%
	Сегментация рынка	84%
	Оценка рыночного потенциала	78%
	Испытание концепции новых продуктов	78%
	Оценка отношения к своим брендам	76%
	Оценка конкурентоспособности собственных цен	71%
	Исследование средств массовой информации	70%
	Оценка имиджа	65%
	Тестирование продуктов	64%
	Тестирование рынка	55%
	Оценка деятельности сбытовиков	35%
	Международные исследования	33%

Источники маркетинговой информации:

· Первичные данные (полевые исследования) – их получают в результате специально проведённых исследований для решения конкретных маркетинговых проблем. Методы: наблюдения, опросы и эксперименты. При этом используется определённый выбор корреспондентов (потребители, эксперты).

· Вторичные данные - их получают в результате кабинетных исследований. Исследуются внешние и внутренние источники информации. Вторичные данные были уже однажды собраны для каких-то иных целей (результаты переписи населения можно использовать для оценки покупателей на рынке). Также к ним относятся статистические ежегодники, различные справочники, публикуемые балансы акционерных обществ, печатная реклама и тд. Внутренние источники компании: балансы, отчёты о прибыли и убытках, бухгалтерский учёт и т.д.

Всю информацию можно поделить на официально публикуемую и синдикативную информацию. Синдикативная информация публикуется специальными консалтинговыми фирмами, распространяется платно, либо в разовом порядке либо по подписке.

Её достоинства:

· высокое профессиональное качество;

· невысокая стоимость;

· быстрота и регулярность получения.

Её недостатки:

· заказчик не может повлиять на методики;

· договор обычно длительный;

· эта информация доступна конкурентам.

Области применения синдикативной информации:

· при измерении оценок и предпочтений покупателей;

· при определении рыночных сегментов;

· при отслеживании рыночных тенденций;

· при составлении различных рейтингов.

Информация по заказу – это первичная информация для решения конкретных маркетинговых проблем, собираемая методами полевых исследований (информация о конкурентах, об объёмах их продаж, об их методах распределения и продвижения, информация о прибыли), предоставлением такой информации занимаются специализированные консалтинговые компании.

Процесс маркетингового исследования:

1 этап. Разработка замысла исследования.

1. определение проблемы;

2. постановка целей;

3. формирование рабочей гипотезы;

4. определение системы показателей.

2 этап. Получение и анализ эмпирических данных.

1. разработка рабочего инструментария;

2. сбор информации;

3. обработка и анализ информации.

3 этап. Формирование выводов и оформление результатов.

· разработка выводов и аргументаций;

· оформление отчётов.

1.1. Определение проблемы – регистрируется появление проблемной ситуации т.е. несоответствии текущего состоянии поставленным целям. Основные причины:

· снижение прибыли;

· снижение объёмов продаж;

· снижение занимаемой доли рынка;

· увеличение товарных запасов сверх норматива;

· негативные публикации в средствах массовой информации.

Таким образом исследование необходимо, когда нет объяснимых причин. А главная задача – получить недостающую информацию для устранения информационной неопределённости:

· необходимость выявление целевых сегментов рынка;

· незнание мотивов потребительского поведения;

· незнание поведения конкурентов;

· проведение рекламных компаний.

1.2. Постановка целей - следуют из необходимости выхода из сложившейся ситуации.

Цели маркетинга – они показывают конкретные пути выхода из ситуации.

Цели маркетингового исследования – вытекают из выявленной проблемы, целей бизнеса и целей маркетинга.

Маркетинговое исследование может носить различный характер:

· поисковый (поиск новых сегментов);

· описательный (описание характеристик этого сегмента);

· причинный (определение причин).

Дата добавления: 2014-01-20