Функции пресс-службы

1. Выстраивание эффективных отношений со средствами массовой информации

Сотрудники пресс-службы должны осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ: готовить информационно-аналитические материалы и рассылать их в соответствующие издания, представлять по запросу СМИ необходимую информацию, готовить интервью с руководством компании, организовывать пресс-конференции и брифинги, разрабатывать и проводить информационные кампании.

2. Подготовка публичных выступлений первого лица организации или его заместителей

Одной из самых важных задач пресс-службы является подготовка выступлений руководителей организации. Особенно сложен процесс подготовки публичных выступлений чиновников, их речь должна быть изложена простым и понятным языком. Необходимо донести до аудитории основные посылы, правильно расставив акценты и не изменив смысловой нагрузки.

3. Подготовка для руководителей подразделений ежедневных обзоров средств массовой информации

Вычленение наиболее интересных фактов, которые отражают развитие социально-экономических процессов. Обзор не должен превышать трех страниц. Суть материала должна передаваться четко, без искажений ключевой мысли и интонации. Наиболее важные публикации целиком прилагаются к обзору.

4. Разработка и реализация коммуникационной программы по созданию и укреплению позитивного имиджа организации

В последние годы вопросам построения имиджа организации уделяется все больше внимания. Ведь создание имиджа предполагает разработку информационно-коммуникационных материалов, которые позволяют сознательно участвовать в жизни организации.

5. Формирование корпоративной культуры

Создание корпоративной культуры может входить в функции пресс-службы, так и отдела по управлению персоналом. Главной целью является формирование сплоченности, единства в процес­се принятия и реализации решений. Особенно важна корпоративная культура в кризисных ситуациях. Пресс-служба в таких случаях берет эти функции целиком на себя и занимается подготовкой и изданием печатных материалов, созданием информационных носителей (например, внутреннего корпоративного сайта), реализацией обучающих программ, нацеленных на выработку антикризисных решений.

6. Участие в выставочной деятельности

Выставка - эффективное средство донесения ключевых информационных материалов. Она предполагает высокую степень наглядности и вовлечения участников в заданный коммуникационный процесс. Участие в выставках предполагает работу на стенде, организацию образовательных семинаров. Их проведение позволяет раскрыть основные содержательные аспекты деятельности компании или организации широкой общественности и профильным СМИ.

7. Развитие системы внутрикорпоративных коммуникаций,нацеленных на привлечение кадров, сплочение коллектива, повышение его лояльности к организации.

8. Создание системы экспертного аудита,

позволяющей формировать пул экспертов и получать квалифицированные содержательные заключения по основным направлениям деятельности организации, которые затем могут быть переданы в СМИ и доведены до широкой общественности.

9. Проведение студенческих конкурсов

Инициация студенческого конкурса совместно с высшим учебным заведением позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, создается качественный информационный повод. Во-вторых, по результатам конкурсного отбора к работе в организации могут быть привлечены наиболее яркие и талантливые студенты.

10. Налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками

Обратная связь позволяет выявлять эффективность информационных мероприятий, оценивать резонанс, вызванный размещением информационного материала, готовить актуальную информацию, отслеживать возникающие проблемы или кризисные ситуации, корректировать принимаемые решения, своевременно реагировать на негативные материалы. Постоянный мониторинг обратной связи дает возможность разработки альтернативных сценариев информационной работы. Например, в случае выхода негативного материала можно разместить альтернативную актуальную информацию - внимание аудитории будет оттянуто от негатива.

11. Редакционно-издательская деятельность

Пресс-служба оценивает потребность аудитории в информации, касающейся деятельности организации, и готовит рекомендации о целесообразности выпуска различных видов печатной продукции. Как правило, к разного рода мероприятиям выпускаются буклеты, рассказывающие о деятельности организации и ее продукции. Также возможно издание журнала или корпоративной газеты.

12. Спичрайтинг

В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений. Спектр подготавливаемых материалов чрезвычайно широк: от небольших поздравительных текстов до объемных содержательных отчетов. При подготовке большого аналитического материала предполагается тесное сотрудничество с другими подразделениями организации. Задача пресс-службы - получить информацию и облечь ее в понятный и доступный для восприятия вид.

13. Ведение пресс-досье

Подготовка пресс-досье существенно облегчает работу сотрудника пресс-службы. Пресс-досье содержат данные об основных изданиях, ведущих журналистах, пишущих на данную тему. Пресс-досье помогают отслеживать тональность материалов, расстановку акцентов, собирать данные о том, какая из представленной информации находила отражение в том или ином СМИ. Каждая организация формулирует функции пресс-службы исходя из имеющихся потребностей. Например, пресс-служба Федеральной службы по тарифам выполняет следующие функции:

• осуществление информационной политики компании;

• обеспечение связей руководства компании со средствами массовой информации;

• определение основных целевых групп для взаимодействия;

• ежедневный мониторинг прессы и всей информации, касающейся сфер деятельности организации;

• планирование PR-мероприятий и мероприятий, связанных со СМИ;

• формирование положительного образа компании;

• оперативное реагирование на возникающие кризисные ситуации и поступающую негативную информацию, способную на­вредить имиджу компании;

• организация и проведение семинаров, конференций; их техническое и информационное сопровождение;

• сбор, анализ поступающей информации;

• рекламно-издательская деятельность;

• организация рассылки поздравительных телеграмм, писем, открыток, подарков и т.п.;

• ведение баз данных по СМИ, клиентам и т.д.

Работа с журналистами

1. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов.

2. Распространение через информационные агентства пресс-релизов.

3. Консультирование представителей СМИ по вопросам, относящимся к компетенции компании.

4. Предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности компании, проводимых мероприятиях, важных совещаниях, событиях.

5. Подготовка и распространение в СМИ официальных сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов по различным вопросам деятельности компании.

6. Подготовка бэкграундеров компании для различных мероприятий.

Внутрикорпоративные мероприятия

1. Издание внутрикорпоративных журналов, вестников, брошюр и т.д.

2. Создание информационных стендов, досок объявлений и т.п.

3. Разработка фирменного стиля, собственной рекламной и подарочной продукции.

4. Организация внутрикорпоративных мероприятий.

Поддержка интернет-сайта компании

1. Своевременная публикация на сайте компании пресс-релизов, объявлений, информационных писем, записок и т.д.

2. Представление на сайте всей необходимой контактной информации.

3. Размещение фотоматериалов, статей и т.п.

4. Предоставление информации о компании и ее первых ли­цах: success-stories и т.п.

5. Публикация финансовой отчетности.

Дополнительные функции

1. Установление связей с органами государственной власти и предоставление им всей необходимой информации.2. Установление связей с потенциальными инвесторами и предоставление им всей необходимой информации. 3. Привлечение спонсорских средств на различные мероприятия.

Принципы деятельности пресс-службы

Деятельность пресс-службы, независимо от ее организационной структуры, базируется на следующих принципах. 1. Принцип открытости подачи информации. В настоящее время, несмотря на наличие интенсивного информационного потока, многие журналисты сталкиваются с проблемой нехватки полной информации по интересующей теме. Особенно остро дефицит информации ощущается в отношении узкоспециализированных тем. Иногда ситуация напоминает секрет полишинеля. Журналисты вынуждены самостоятельно выискивать необходимые факты и складывать из них «картинку». При этом их интерпретация фактов может привести к тому, что у аудитории сложится искаженное восприятие. Когда пресс-служба предоставляет необходимые данные по запросу или же сама инициирует предоставление наиболее актуальной в данный момент информации, складываются рабочие отношения со СМИ.

2. Принцип системности. Информационная политика как компании, так и органа исполнительной власти в их отношениях со СМИ должна опираться на принцип системности. Под системностью подразумевается средне- и долгосрочное планирование различных мероприятий, которые могут вызвать у СМИ интерес. Принцип позволяет более четко и полно доносить до целевых аудиторий необходимую информацию, способствует повышению уровня восприятия ключевых информационных посылов. Информационная кампания выстраивается таким образом, чтобы то или иное мероприятие подкрепляло уже сделанное заявление.

3. Принцип социальной ориентации. Заключается в необходимости акцентирования социально значимой информации или подачи имеющихся новостей через призму социальных ценностей. Особенно актуален для пресс-служб государственных органов власти.

4. Принцип личной ответственности. Предполагает недопустимость распространения ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную ответственность за данные, которые передаются средствам массовой информации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут привести к серь­езному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует больших усилий по донесению верной информации.

5. Принцип объективности. Сотрудник пресс-службы обязан передавать информацию в полном объеме и без субъективной оценки. В случае, если будет запрошен комментарий, необходимо представить официальную позицию организации по данному во­просу, не давая оценок.

Основные принципы работы пресс-службы со СМИ

1. Оперативность передачи информации. Пресс-служба готовит информационный план, который позволяет своевременно передавать информацию и отслеживать возникающую на нее реакцию. Необходимо также разрабатывать альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных ситуаций, незапланированных вбросов информации и т.п.

2. Нет плохих вопросов - есть плохие ответы. По каждому информационному сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен иметь исчерпывающую информацию, при необходимости доносить эту информацию до руководства организации.

Во время предвыборной кампании Дж. Буша-младшего снимали теледебаты, посвященные вопросам международной политики. И один из журналистов попросил кандидата назвать имена лидеров Пакистана, Индии, Тайваня и Чечни. Буш попытался ответить, но он не знал имен, и его ответ прозвучал в эфире смешно и нелепо. Кадр, на котором будущий президент США запечатлен в замешательстве, обошел все крупнейшие СМИ. Многие написали, что после такого заявления Бушу было бы уместно сказать: «Господа, я не Джордж Буш-младший. Я пародист, который изображает его на телевидении». Надо отметить, что Буш мог избежать неловкой ситуации, достаточно было сказать: «Это ответственные выборы и серьезная дискуссия. Должен признать, что не знаю имен всех двухсот с лишним глав правительств по всему миру. Но я знаю, в чем состоят национальные интересы США. Обещаю вам, что ко дню инаугурации я буду знать имена иностранных лидеров. Следующий вопрос, пожалуйста!» Тем самым ответ мог бы быть переведен в плоскость отстаивания интересов собственной страны, а последняя фраза, сказанная с улыбкой, подчеркнула бы несерьезность и легковесность заданного вопроса.

3. Распространение только проверенной информации. В настоящее время многие организации сетуют на то, что очень часто их заявления воспринимаются СМИ, а затем и общественностью как несоответствующие действительности. Причем слухам верят гораздо больше, чем самой информации. Любая информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия. Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ.

2.3. Профессиональные качества пресс-секретаря

Сотрудник пресс-службы, а в особенности пресс-секретарь, должен обладать целым рядом профессиональных и психологиче­ских качеств. Пресс-служба - всегда работа на переднем крае информационного взаимодействия. Ее сотрудник должен прекрасно владеть пером, обладать широким кругозором, уметь вовремя отобрать важную информацию, быть устойчивым к стрессовым ситуациям, уметь налаживать отношения с аудиторией:

В задачи пресс-секретаря входят:

1) отбор события;

2) подготовка ожиданий со стороны СМИ и общественности;

3) организация и воплощение события в жизнь;

4) освещение события в СМИ;

5) отслеживание и моделирование резонанса.

Для решения этих задач пресс-секретарь выполняет два основных вида работ:

1. Подготовка информационного фона перед событием. Происходит нагнетание атмосферы, усиливается ожидание получения информации.

2. Корректировка резонанса, если событие получило негативную оценку.

Пресс-секретарь осуществляет подготовку перед событием, при необходимости переводит общественный интерес в другую плоскость; осуществляет управление событиями, которые выходят из-под контроля, с целью предотвращения дальнейшего информационного ущерба.

Обязанности сотрудника пресс-службы

1. Участие в разработке и реализации информационной кампании	Создание позитивного имиджа организации; выделение ключевых направлений информационной деятельности; отбор наиболее важных (с точки зрения донесения аудиторий информации до целевых) СМИ; планирование информационных мероприятий; управление кризисными и проблемными си­туациями
2. Работа с общест­венностью	Подготовка информационных материалов для средств массовой информации и их последующее размещение; издание информационно-разъяснительных брошюр, буклетов и флаеров, подготовка теле- и радиосюжетов; организация разъяснительных мероприятий
3. Работа со СМИ	Сотрудники пресс-службы осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, пресс-конференции; проводят пресс-туры и пресс-завтраки по ключевым темам
4. Обязанности спичрайтера	Сотрудники пресс-службы готовят тексты поздравлений, отчетные материалы, пишут речи руководителей для публичных выступлений, разрабатывают тексты для телеэфиров и радиопрограмм

5. Организация и проведение специальных мероприятий	Сотрудники пресс-службы оценивают имеющиеся ме­роприятия и целесообразность участия в них. При необходимости готовят собственные мероприятия: пишут сценарий, определяют круг приглашаемых СМИ. Заказывают сувенирную и печатную продукцию, которая будет раздаваться по ходу мероприятия
6. Создание и поддержание привлекательного имиджа организации	В задачи сотрудников пресс-службы входит контроль над соблюдением фирменного стиля в документах, рекламе, сувенирной продукции, оформлении зала для пресс-конференций и брифингов
7. Развитие внутрикорпоративных коммуникаций	В современных компаниях осуществляются как через непосредственное (личное общение в т.ч. на корпоративных мероприятиях), так и посредством корпоративных компьютерных сетей: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилированной сетью
9. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками	Сотрудники пресс-службы должны уметь распознать и предупредить кризис, заранее подготовить аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады оппонентов, оперативно и гибко реагировать на возникновение кризисных ситуаций

Дата добавления: 2014-01-20