Отбор целевых сегментов рынка — процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения

Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Например, компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной.

Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов — например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью.

Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.

Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов.

Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок. Все они в своей области стремятся повторить успех General Motors в своей отрасли Компания GM утверждает, что она производит автомобили для "любых кошельков, любых целей, любых людей".

Позиционирование товара на рынке

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.

Например,

Ford — "Все, что мы делаем, будет подвластно вам".

Renault,— производит автомобили, "которые захватывают дух".

Mitsubishi — "созданы, чтобы ими, управлять".

BMV — "самая управляемая машина".

Rolls-Royce — только для тех, кто добился успеха".

Bentley — "автомобиль, который создает ощущение полета как ни один другой".

Эти обманчиво простые утверждения формируют основу маркетинговой стратегии продвижения товара.

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования.

Разработка маркетингового комплекса

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга – товар, цена, методы распространения, и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
ТОВАР	ЦЕНА	РАСПРЕДЕЛЕНИЕ	ПРОДВИЖЕНИЕ
Ассортимент товаров Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии	Цена по прейскуранту Скидки срок платежа Условия кредита	Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью	Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Рис.2. Основные составляющие комплекса маркетинга

Каждый из составляющих комплекса маркетинга представляет собой комплексную категорию, при изучении которой необходим системный подход.

Дата добавления: 2014-01-20