Лекция №5 22.05

Лекция №3 21.03

Медиапланирование

Два подхода:

1) Медиапланирование — это процедура составления оптимального плана размещения материалов в СМИ. Это процесс, основанный на специальных медиаисследованиях.

2) Медиапланирование — это деятельность по выбору медианосителей для размещения в них рекламы, как и PR-сообщений, а также оптимизация размещения материалов в СМИ в зависимости от охвата, стоимости и прочих характеристик.

Цель:

1) добиться максимального эффекта от затрат на проведение PR-кампании

2) обеспечить эффективную коммуникацию между заказчиком сообщения и аудиторией

Этапы:

1) выбор медианосителей

составление перечня СМИ, в которых будут размещены PR-материалы

2) чёткое определение цели и задач размещения материалов

3) ЦА, на которую могут быть направлены медиапосылы

Даётся описание ЦА (разделение на мелкие группы по одному признаку)

4) разработка медиастратегии, которая является основной частью PR-стратегии

общие черты, для чего и как можно использовать различные СМИ для донесения тех или иных сообщений для ЦА

5) бюджеты и календарь

2 вида бюджета:

1) голодный (тот минимум, который необходим, чтобы поддерживать информационное поле в теплой атмосфере)

2) сытый (средства [слегка завышены], главная задача – отбить эти средства, обычно составляется на будущий год)

Задачи:

Последовательный ответ на 4 вопроса:

1) Какой объем аудитории следует охватить той или иной информацией?

2) В каких медиа может быть размещено то или иное сообщение?

3) Как во времени распределяется поток информации?

4) Какие методы и PR-технологии должны быть применены для управления информацией?

Для эффективной реализации медиаплана, необходимо учитывать:

1) Весь медиаплан на определенный период должен быть разбит на этапы.

2) Чтобы контролировать его исполнение, надо знать специфику, для этого - составляется медиакарта (отражаются знания медиарынка)

Компоненты медиакарты:

1) название

2) форма собственности

3) тираж или зона охвата

4) представление о ЦА

5) контакты

6) контакты журналистов, которые специализируются на вашей тематике

7) информационные поводы, которыми журналист воспользовался (доверие к вам, как к источнику информации)

2 формы медиаплана:

1) форма таблицы

2) форма графика

Спин-доктор

«Спин» - крутиться, вертеться, «доктор» - лечить. Специалист, который подключается к работе в ситуации, когда нужно оказать серьёзное воздействие на потоки информации и привести эту ситуацию в здоровый вид.

Спин-доктор — специалист, который, применяя комплекс специальных PR-инструментов и приёмов, исправляет и «лечит» события, которые явились результатом воздействия чёрного PR/негативных технологий.

Спин-доктор – властелин информации, формирует медиа-поле. Как правило, ими становятся журналисты.

Три различия между журналистом и спин-доктором:

1. цель
Сообщить какой-то факт	Сообщить интерпретацию факта
2. различие в ЦА
Его читатель, общественность	Сами журналисты
3. работа с информацией
Необходимо провести весь цикл исследований	Может подключиться к работе на любой её стадии

Различия между манипуляцией и спин-докторингом:

Манипуляция – способность (по усмотрению самого манипулирующего) воздействовать на сознание одного человека или группы людей с целью достижения определённого результата, который определён самим манипулирующим.

ä

1. манипуляция шире деятельности спин-доктора, поэтому спин-докторинг – это только часть манипулятивной технологии

2. слово «манипулировать» всегда носит негативный оттенок, а спин-докторинг - это ответная реакция на негативные технологии

Два типа спина:

1) Тоталитарный – повсеместный полный контроль за информацией.

2) Демократический – поток информации регулируется (~ Закон о СМИ), должны быть определённые ограничения, но без прямых запретов на распространение информации. В рамках закона предусматривается состязательность в профессионализме.

Этапы спин-докторинга:

1) До-спин

Предвидение и создание событий.

При необходимости обратить внимание на событие возникает необходимость в моделировании.

На этом этапе создаются или отбираются сильные информационные поводы.

2) Событие уже должно произойти, но может вызвать противоречивый отклик.

Всё делается для того, чтобы нужная вам версия события оказалась, как минимум, наиболее тиражированной.

3) Торнадо-спин

Событие уже произошло и вызывает крайне негативный отклик, и ваша точка зрения доминирующей не является.

Кризисная ситуация. Нужно переломить отношение к событию

Для этого нужно иметь:

· Хорошее отношение с журналистами (усиление и реанимация информационных поводов)

· Кого-то из знаковых лиц

Приёмы:

1) Правило первого звонка

Важно первым сообщить о своей версии

2) Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии

3) У вас должна быть однозначная оценка, версия должна быть единственной простой и ясной

4) Известные персоны, как важный компонент усиления спина

5) Точный выбор слов и эпитетов сообщений (должны быть понятны максимуму наших ЦА)

Значение деятельности:

1) Спин-доктор занимается не просто прогнозированием поведения, он изменяет поведение представителей ЦА, управляя информацией

2) Спин-доктор вычленяет те факты, ту информацию, которая будет направлена на ЦГ, он создаёт образы действительности

3) Сам факт, один и тот же, благодаря работе спин-доктора, приобретает или положительную или отрицательную окраску

Различия в работе спин-доктора в политике и вне её:

· Работа с лидерами или кандидатами   · Действует в рамках интересов какой-то одной партии · Делает упор на чём-то уже созданном (~имидж, идеология) · Выступает в команде, работает, контролируя информационный блок

· Чаще всего их используют в кризисной ситуации · Готовят и руководителей, и спикеров организации · Включается в работу на разных этапах   · Работает, когда нужен докторинг – в кризисной ситуации

Дата добавления: 2014-01-20