Качество как составляющий элемент конкурентоспособности

Качество продукции — важнейший составляющий элемент ее конку­рентоспособности. Зарубежные специалисты но управлению счита­ют, что конкурентоспособность продукции па 70-80% зависит от ее качества.

В экономической литературе термин «конкурентоспособность» используется применительно к различным объектам. С экономиче­ской точки зрения наиболее важными представляются конкуренто­способность продукции, товара, предприятия (организации, фирмы), отрасли и страны.

Само слово «конкурентоспособность», применительно к какому бы предмету оно ни рассматривалось, означает способность данно­го предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конку­ренцию.

Применительно к продукции конкурентоспособность представ­ляет собой потенциальную возможность продукции быть успешно реализованной на рынке. Продукция может обладать лишь потенци­альной конкурентоспособностью, о реальной конкурентоспособности следует говорить применительно к товару. Таким образом, конку­рентоспособность продукции может проявиться только при ее реа­лизации в условиях конкурентного рынка, выступая при этом в виде конкурентоспособности товара. Следовательно, конкурентоспособ­ность товара — более широкое понятие, чем конкурентоспособность продукции, включающее наряду с факторами, образующими конку­рентоспособность продукции, также ряд факторов, связанных с реа­лизацией этой продукции на рынке.

Целью обеспечения конкурентоспособности продукции и конку­рентоспособности товара является получение прибыли в результате успешной реализации данной продукции на рынке. В свою очередь, товар может быть реализован на рынке только при условии его соот­ветствия требованиям конкретного потребителя. При совершении покупок каждый покупатель осуществляет выбор необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетво­ряет его потребности.

Проводя сравнение товаров, предназначенных для удовлетво­рения одной и той же потребности, покупатель учитывает их потре­бительские свойства, выясняет степень соответствия собственным потребностям. При этом он стремится добиться оптимального соот­ношения между уровнем потребительских свойств изделия и расхо­дами по его приобретению и использованию, т. е. получить макси­мум потребительского эффекта на единицу затрат.

По отношению к конкретной потребности указанное соотноше­ние может быть достигнуто целым рядом различных товаров благо­даря наличию у них аналогичных свойств. Соответственно все они будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые (например, потребность человека в передвижении может быть удо­влетворена путем использования автомобиля, мотоцикла, велосипе­да, поезда и т. д.).

В этом направлении просматривается взаимосвязь конкуренто­способности продукции, конкурентоспособности товара и форм кон­куренции: предметной и функциональной.

Предметная форма конкуренции предполагает конкурентную борьбу между товарами-аналогами, При функциональной форме конкуренции в конкурент­ную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетво­ряющие различные потребности. В данном случае речь идет о взаи­мозаменяемых товарах, которые могут быть функционально одно­родными, Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его продукция столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально однородных, так и функционально разнородных групп товаров.

Исходя из того, что конкурентоспособность продукции, товара определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, состав­ляющие элементы конкурентоспособности непосредственно вытека­ют из методов конкуренции: ценовых и неценовых.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с товарами конкурентов.

В условиях конкуренции качество продукции должно исследоваться прежде всего с точки зрения обеспечения конкурентоспособности продукции, и поэтому производителя должны интересовать, в первую очередь те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

В маркетинговых исследованиях применяется термин «прицельное качество», обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка. Тесно связан с «прицельным качеством» так называемый процесс индивидуализации товара, который направлен на максимальное его приспособление к требованиям конкретного потребителя.

Иллюстрацией «прицельного качества» может служить модель Нориаки Кано (Япония), отражающая восприятие качества потребителем и показывающая взаимосвязь качества продукции и его параметров

Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

♦ базовое (основное) качество, соответствующее «определяющим» характеристикам продукции;

♦ требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее «обязательным» характеристикам продукции;

♦ привлекательное (опережающее) качество, соответствующее «сюрпризным» характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Потребитель формирует в своем сознании некоторое «ожидаемое качество», которое, но его мнению, должно быть достигнуто в процессе покупки и использования товара. Производителю и продавцу продукции необходимо понять взаимосвязи и взаимозависимости реального качества продукции и «ожидаемого качества», которое сформировано в сознании потребителя. Данные взаимосвязи могут быть достаточно противоречивы, и для того, чтобы достичь в этом направлении соответствующего консенсуса производителя и потребителя продукции, необходимо, с одной стороны, исследовать и сформировать ожидаемые потребности, а с другой — обеспечить их удовлетворение

Советы по применению модели Кано

1. Для определения целей и приоритетов компании предварительно необходи­мо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о «профиле качества» создаваемой продукции, можно приступить к форми­рованию воображаемого качества.

2. Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, сначала следует рассмот­реть характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, однако их отсутствие мо­жет повлечь за собой негативную реакцию потребителя.

3. Если характеристики соответствуют требуемому уровню качества, удовле­творенность потребителя (осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующих показателей.

4. Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о ко­торых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожи­данные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно.

5. Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов.

Источник: Методы менеджмента качества. 2007. № 3.

В настоящее время в мире основным подходом к обеспечению качества является удовлетворение требований потребителя, которое может выражаться как качество для потребителя.

В условиях рыночной экономики потребитель заинтересован не только в качестве самой продукции, но и в предоставлении ему высококачественных дополнительных услуг, связанных с этой продукцией. В связи с этим важным приемом конкурентной борьбы выступает глобализация товара, которая предполагает переход от системы «потребитель—товар» к системе «проблема, волнующая потребителя, — глобальное решение проблемы». Глобализация может предполагать не только обеспечение «прицельного качества» товара, но и предоставление сопутствующих товаров и услуг, дающих потребителю ряд дополнительных удобств, а также предоставление сервисного обслуживания.

Качество для потребителя может быть определено следующим выражением

где — качество для потребителя; — качество продукции; — качество сопутствующих товаров и услуг; — качество сервисного обслуживания.

Соответственно термин «качество» может применяться не только к продукции, но и к другим объектам (например, деятельности или процессу, системе, организации и т. д.).

Что же касается конкурентоспособности товара, то важными характеристиками для ее определения выступают также конкурентоспособность предложения товара на рынке, конкурентоспособность предприятия (фирмы),

конкурентоспособность отрасли,

конкурентоспособность региона (территории) и

конкурентоспособность страны (национальная конкурентоспособность).

Конкурентоспособность предложения товара на рынке характеризует организационно-коммерческие условия его реализации, к которым можно отнести способы продвижения продукции на рынке, условия контракта, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т. д. Значительная часть организационно-коммерческих условий фиксируется договором или контрактом купли-продажи товара. В этих документах кроме определения товара и его цены указываются также: обязанности продавца и покупателя по доставке товара (в практике внешнеторговых организаций это базисные условия поставки); сроки поставки товаров; условия платежей; упаковка и маркировка товаров; гарантии продавцов; штрафные санкции и возмещение убытков; страхование; форс-мажорные обстоятельства; судебные разбирательства споров и т. д.

С понятиями конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара тесно связана категория конкурентоспособность предприятия (фирмы, организации), представляющая собой потенциальную возможность эффективной деятельности предприятия на рынке для достижения конкурентных преимуществ.

В теории конкурентных преимуществ М. Портера, выделяются два основных типа конкурентного преимущества предприятия: низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отража¬ют способность фирмы производить товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация представляет собой способность предприятия обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде высокого качества товаров, товаров рыночной новизны, высокого качества послепродажного обслуживания.

Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. К факторам внешней среды могут быть отнесены:

♦ конкурентоспособность отрасли;

♦ конкурентоспособность региона (территории);

♦ конкурентоспособность страны обитания предприятия;

♦ организация входных материальных, финансовых и информационных потоков предприятия;

♦ факторы, определяющие конкурентный рынок (состояние и структура рынка, емкость рынка, требования потребителя к продукции, условия предложения товаров на рынке, уровень развития конкуренции).

К факторам внутренней среды относятся составляющие элементы экономического потенциала предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования.

Возможности непосредственного воздействия предприятия на факторы внешней среды достаточно ограниченны, поскольку они преимущественно действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные возможности обеспечения конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Однако воздействовать на эти факторы можно с разной степенью эффективности. Так, как правило, значительных капиталовложений и длительного срока окупаемости требуют инновационные изменения технико-технологических условии работы. Между тем при существующем в мире высоком уровне развития научно-технического прогресса производственный потенциал предприятий, который составляет значительную часть экономического потенциала, практически определяется используемыми в производстве современными технологиями.

Применяемые на предприятии технологии формируют требования к количественному и качественному составу основных производственных фондов, системе коммуникаций, составу и квалификации промышленно-производствепного персонала, используемым природным ресурсам (вода, топливо и т. п.), системе обработки информации. В свою очередь, вышеназванные требования определяют производственную мощность предприятия, количество и качество оборотных средств, необходимых для реализации производственного процесса.

Конкурентоспособность фирмы на товарном рынке проявляется через ее имидж, т. е. представление покупателей (потребителей) об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика. Соответственно имидж фирмы оказывает влияние на конкурентоспособность товаров в процессе их реализации.

Под конкурентоспособностью отрасли понимается степень ее готовности к конкурентной борьбе на внутреннем и внешнем рынках страны. Конкурентоспособность отрасли наряду с традиционными показателями эффективности характеризуется степенью ее динамичности и жизнеспособности при различных вариантах прогноза экономического развития страны и мировой экономики.

Конкурентоспособность региона (территории) определяется способностью региона создавать условия для долгосрочного экономического роста предприятий и эффективного использования ресурсов с целью обеспечения качества жизни населения.

Конкурентоспособность страны может рассматриваться с позиций внешнего и внутреннего рынков. Различают глобальную конкурентоспособность страны на мировых рынках (международная конкурентоспособность), конкурентоспособность страны на национальном рынке (национальную конкурентоспособность).

Международная конкурентоспособность страны характеризует способность страны в условиях открытости и конкуренции обеспечить сравнительно высокую результативность своей экономической системы, выражающуюся в достижении высоких и стабильных темпов роста доходов населения, эффективности и производительности, а также расширении мирохозяйственных позиций.

Исторически концепция международной конкурентоспособности основана на теории использования в международном разделении труда сравнительных преимуществ национальных экономик. Среди таких преимуществ можно назвать, прежде всего, богатые природные ресурсы, благоприятные географические, климатические, инфраструктурные факторы, дешевая рабочая сила.

Обладая определенными сравнительными преимуществами, страна имеет возможность экспорта своей продукции в те страны, где таких преимуществ нет, и импорта продукции из тех стран, которые обладают определенными преимуществами по сравнению с национальной экономикой страны-импортера (например, торговля сырьевыми ресурсами).

Между тем сравнительные преимущества зачастую достаточно объективны, существуют изначально и поэтому статичны, зачастую невоспроизводимы (запасы полезных ископаемых). Однако по мере развития индустриального общества в странах с развитой рыночной экономикой постепенно формируются конкурентные преимущества, основанные на научно-технических достижениях. Наиболее устойчивыми из них являются конкурентные преимущества, связанные с инновациями. Соответственно интеграция сравнительных и конкурентных преимуществ в одной стране усиливает ее конкурентоспособность в глобальном экономическом пространстве.

Национальная конкурентоспособность определяется способностью страны использовать свои конкурентные преимущества и создавать условия для долгосрочного роста экономики и эффективного использования ресурсов с целью обеспечения качества жизни населения.

А про оценку конкурентоспособности можно взять доклады

- Оценка конкурентоспособности продукции

- Оценка конкурентоспособности предприятия

Дата добавления: 2014-01-20