КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методы проведения маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче. Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить – это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д. По методу сбора информации: 1. Desk research («кабинетное» исследование) – использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.); 2. Field research («полевое» исследование)– использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.). Методы маркетинговых исследований. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией. Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто они называются методами работы с документами.
Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназначенном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выявить несколько подходов на решение проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной. Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами: • собираются в точном соответствии с целями исследования; • методика сбора информации контролируется самой фирмой; • результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации. Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах. При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования. Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%) Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы: 1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).
2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга. 3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы. Этапы проведения маркетинговых исследований: 1. Постановка задачи и определение целей исследования 2. Разработка плана исследования 3. Источники данных 4. Методы сбора данных 5. Инструменты исследования 6. Определение контактной аудитории 7. Способы коммуникации 8. Сбор информации 9. Анализ информации 10. Представление результатов Методы исследования, с помощью которых могут изучаться объекты, включают в себя три группы: эмпирические, экспертные и экономико-математические методы. Эмпирические методы основываются на изучении действительных объектов с помощью методов социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообразие приемов сбора информации. Недостатки — трудоемкость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации. Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. Достоинства — методами используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания, предоставляется возможность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу, результаты исследования могут быть получены достаточно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации эксперта, субъективность мнений экспертов также может оказать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие. Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статистическая достоверность результатов, формализация информации. В качестве недостатков можно указать трудоемкость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях), в описании объекта используются только количественные оценки.
Орудия исследований. Планирование концепции и разработка рабочих документов начинается с конкретизации орудия исследования, с помощью которого будут измерены требуемые показатели. При сборе первичной информации исследователи могут использовать для сбора информации рабочие документы или механические устройства. Примерами рабочих документов являются анкета и бланк наблюдения, разного рода документы для регистрации информации (дневник регистрации покупок, просмотра телепередач). Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, па которые опрашиваемый доложен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, но наряду с ней в маркетинговых исследованиях находят применение механические устройства, например, видеокамеры, диктофоны и др. Гальванометры — приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 1657; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |