Планирование рекламной работы на предприятии

Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

- составление плана рекламных компаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных компаний.

- постановка целей и задач рекламных компаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения. Основные цели рекламных компаний: вывод на рынок нового продукта, увеличение объемов продаж, изменение структуры спроса, создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

- определение приблизительного бюджета кампании

- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1. По объекту рекламирования:

- реклама товаров и услуг

- реклама фирм-производителей в целом

2. Отношению к объекту рекламирования:

- кампании, планируемые относительно уже существующего товара

- кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки

3. Поставленным целям:

- вывод на рынок нового продукта

- увеличение сбыта продукта

- поддержание сбыта продукта

4. Охвату:

- международные

- национальные

- региональные

- локальные

5. Интенсивности воздействия:

- ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени)

- увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается)

- уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает)

6. Продолжительности:

- краткосрочные (до 1 месяца)

- среднесрочные (1-6 месяцев)

- долгосрочные (более 6 месяцев)

7. Целевой аудитории рекламного сообщения:

- ориентированные на потребителя

- на продавцов и дилеров

- на конкурентов

- на несегментированную внешнюю среду

8. Использованию средств рекламы:

- симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы)

- комплексные (использование определенного набора средств рекламы)

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

- коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций

- информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации

- смешанные модели – носящие социально-психологический характер.

Общий план рекламной компании включает следующие основные этапы:

- выбор объекта рекламирования

- анализ рынка

- постановка целей рекламы

- определение целевой аудитории

- определение бюджета рекламной кампании

- определение средств распространения рекламы

- конструирование рекламного сообщения

- контроль за ходом рекламной компании

- оценка эффективности

Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов:

1. Постановка целей, включает определение:

- временных рамок

- коммуникативных целей

- маркетинговых целей

- целевого рынка

- приблизительного бюджета рекламной компании

2. Выработка творческой стратегии, подразумевает:

- определение целевой аудитории и каналов коммуникации

- разработку креативного бюджета

- выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара

- формулировку уникальных торговых предложений

- рассмотрение ценовой политики конкурентов

- разработку упаковки

- разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта

- определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией

3. Выбор канала распространения рекламы:

- основного канала

- формы рекламного сообщения

- времени подачи рекламы

- периодичность подачи рекламы

- цикличность рекламы

- рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково)

4. Выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:

- по продвижению продукта

- дистрибуции

- связям с общественностью.

Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

1. Модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

2. STAS-модель ( short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануте покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (Fast moving consumer goods) продуктам.

3. CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

(новые модели)

4. Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.

5. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.

6. Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.

7. Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Следует выделить брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилении действий на потребителя:

- товарного знака

- упаковки

- рекламных обращений

- других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива.

В понятие бренда входит:

- торговая марка (товарный знак, логотип и др. символы)

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками

- набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару

- информация о потребителе

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание.

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой аудитории.

Дата добавления: 2014-01-20