Маркетингової комунікації. Тема 4. Стимулювання збуту, як елемент

Тема 4. Стимулювання збуту, як елемент

Випуск продукції ЗМІ

Кількість	Роки
				Темп зростання, %		Темп зростання, %		Темп зростання, %		Темп зростання, %
Книжки, друк. од.
Журнали та інш. Періодичні видання					123,5		136,1		90,6		132,8
Газетні, видання						105,5

Найнижчі темпи зростання характерні для числених газет, що пов’язано передусім із зниженням порівняно з 1996 р. разового тиражу ділових загальноукраїнських газет, зменшенням кількості газет, орієнтованих на бізнес-аудиторію, невисоким рівнем підписки на ці видання. Наприклад, наклад газети “Бізнес” у 2003–2003 рр. надто мало перевершив показник 1999 р. (1996 р. – 70 000, 1999 р. – 60 000, 2002 р. – 61 235, 2003 р. – 61 873 пр.), а наклад газети “Галицькі контракти” навіть не досягнув відмітки 1999 р. (1996 р. – 60 000, 1999 р. – 48 000, 2002 р. – 42 216, 2003 р. – 43 287 пр.). Перестали виходити “Финансовая Украина», «Финансовый Киев», «Деловые новости», «Деловая неделя», «Сити», «Діло” та ін. Тільки з 2001 р. ситуація поступово почала поліпшуватися.

Експерти склали такий прогноз розвитку ринку на 2003 р. Реклама на телебаченні становитиме 104 млн ум.од. (з яких 21 млн ум.од. припадає на мультирегіональні канали); зовнішня реклама – 52 млн ум.од.; друкована реклама – 36 млн ум.од. (за прогнозом у 2003 р. на газетну рекламу буде витрачено 13 млн ум.од., а на журнальну – 23 млн ум.од.); радіореклама повинна досягнути рівня 10 млн ум.од.; реклама в Інтернет – 2 млн ум.од. Усього, за оцінкою експертів, в 2003 р. на ATL–рекламу буде витрачено без податків 204 млн ум.од. Усі інші витрати на рекламу (BTL, рекламну поліграфію тощо) в наступному році становитимуть близько 140 млн ум.од. Отже, загалом, обсяг рекламного ринку в 2003 р. складе близько 350 млн ум.од.

Термін “стимулювання збуту” – загальновживане визначення спеціальних промоційних схем, як правило, тимчасової дії, що реалізуються в місцях продажу, або в місцях купування. Раніше подібні схеми називалися “мистецтвом збуту” (merchandising) і цей давній термін ще використовують у деяких організаціях, наприклад, у відділах телевізійних компаній, що здійснюють продаж рекламного часу. Стимулювання збуту має ще дві назви “реклама на місці події” (scene advertising) і “тактична реклама” (tactical advertising).

Дж. Бернет та С. Моріарті наводять таке визначення цього терміна: “Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують початкову цінність товару або послуги, і напряму стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб’ютора і торгового персоналу”.

Міжнародна торгова палата (The International Chamber of Commerce) визначає стимулювання збуту як маркетингові засоби і прийоми, використовувані для того, щоб робити товари і послуги більш привабливими, забезпечуючи отже пеню додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди.

“Стимулювання збуту– засіб маркетингових комунікацій, який передбачає пов’язані з продажем ініціативи, направлені на збудження специфічної дії, що вимірюється, або реакції у відповідь щодо певного товару або послуги” – це визначення Ради агенцій зі стимулювання збуту.

Американський маркетолог Кук визначив, що стимулювання збуту має стосунок до такої діяльності з просування, що посилює і підтримує як масовий, так і персональний продаж, допомагає комплектувати і/або координувати повний набір елементів просування (реклама, персональний продаж, паблік рілейшнз), роблячи маркетингове поєднання (продукт, ціна, канали розподілу) більш ефективним.

Стимулювання збуту може бути спрямоване на все або на конкретні аудиторії, представлені споживачами або розповсюджувачами продукції. Торгова аудиторія включає в себе роздрібних і оптових продавців, дистриб’юторів і брокерів, працюючих в каналах розподілу. Торгова аудиторія також може представляти торговий персонал або інших найманих працівників.

Основна мета стимулювання збуту – пропозиція споживачам і учасникам процесу торгівлі (таким як торгові службовці, особи, що займаються перепродажем) «додаткового стимулу» до дії. Стимулювання збуту сприяє збільшенню продажу за рахунок пропозиції додаткового короткострокового стимулу, що спонукає до активності.

Стимулювання збуту засновується на передумові, що кожна торгова марка або послуга має встановлену очікувану ціну і цінність; стимулювання змінює це прийняте співвідношення між ціною і цінністю за рахунок збільшення цінності, зниження ціни або того й того разом. Отже, стимулювання збуту пропонує споживачам негайну вигоду для купівлі товару простим відступом у бік збільшення цінності товару. Стимулювання може спонукати споживачів, не знаючих про товар, спробувати його або переконати знайомих купити його знову. Наприклад, незаплановані купівлі часто виявляються безпосередньо пов’язаними з тією або тією пропозицією щодо стимулювання збуту товару.

Перелік основних цілей стимулювання збуту як для споживачів, так і для представників торгівлі можна винести у табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Дата добавления: 2014-01-20