Маркетингової комунікації. Тема 8. Особистий продаж як елемент

Тема 8. Особистий продаж як елемент

Особистий продаж – це інструмент маркетингових комунікацій, який використовують для збільшення обсягів продажу безпосередньо в ході особистого контакту – таке визначення дають цьому термінові Дж. Бернет та С. Моріарті.

Хоч інші елементи маркетингових комунікацій-мікс вносять свій внесок в продаж, їх вплив часто буває непрямим. Навпаки, вплив особистого продажу є прямим – фактично, саме існування торгових агентів залежить від висновку операцій. Важливість подібного прямого впливу підтверджується кількістю людей, зайнятих в області особистого продажу.

Особистий продаж – це безпосередня презентація товару або ідей потенційному покупцеві представником компанії або організації. Це визначення тих же авторів висвічує ключову відмінність між особистим продажем й іншими засобами маркетинговий комунікацій: особистий продаж використовує комунікацію один на один, а не масові комунікації, які характеризуються рекламою, стимулюванням збуту і зв’язкам з громадськістю. Особистий продаж відрізняється також і від прямого маркетингу, який використовує неособисті засоби інформації для спонукання до реакції у відповідь. В особистому продажу інформація надається індивідуально, існує негайний зворотний зв’язок, а відповідні корективи можуть бути внесені в обіг прямо на місці.

Наступне визначення, що належить Ф. Котлеру, майже повторює попередню точку зору: “Особистий продаж – безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на запитання та отриманні замовлень”.

Методи особистого продажу використовують багато компаній, що надають послуги населенню. Цю місію виконують страхові агенти, біржові брокери, а також робітники Avon, Oriflame, Mary Kay та ін.

Основні види особистого продажу:

1. Продаж у відповідь. У разі продажу у відповідь торговий агент реагує на купівельний попит. Поїздка по маршруту або роздріб – два основні види продажу у відповідь.

2. Продаж представникам торгівлі. Як у випадку з продажем у відповідь, торговий працівник переважно виступає як приймальник замовлень, але його торгові обов’язки більшою мірою включають сервіс. Продаж посередникам полягає в телефонних повідомленнях ділерам, прийманні замовлень, здійсненні доставки, установленні рекламних експозицій і відстеженні запасів. Цей тип продажу часто використовують у харчовій, текстильній промисловості, галузях з виробництва одягу і товарів для будинку. Спеціальні завдання, такі як розгортання експозиції в місцях продажу, виконують саме ці торгові агенти. Часто такий торговий агент грає об’єднуючу роль у підтримці взаємовідносин з представниками торгівлі.

3. Місіонерський продаж. Торговий агент місіонерського типу зазвичай не займається збором замовлень. Замість цього його головний обов’язок полягає в тому, щоб охарактеризувати про новий товар до того, як він стане доступний широкій публіці.

4. Технічний продаж. Тут торгові агенти пропонують послуги - здатність вирішувати технічні проблеми клієнтів за допомогою проведення експертизи і власного досвіду. Технічний продаж зазвичай застосовують для промислових товарів. Здатність торгового представника визначати, аналізувати і вирішувати проблеми клієнта є ключовою. Як правило, технічний торговий агент телефонує потенційним клієнтам, у яких є певні проблеми, і пропонує послуги співробітників компанії щодо пошуку можливих рішень.

5. Творчий продаж. Цей вигляд продажу, як правило, відносять до нових товарів або до продуктів, що вже є, які виводяться на новий ринок. Торговий агент повинен переконати потенційних клієнтів, що вони мають серйозну проблему або незадоволену потребу і пропонований торговим агентом товар – найкраще вирішення у цій ситуації. Торговий агент виступає як «розповсюджувач замовлень», який акцентує і стимулює попит на товари. Цей вид продажу активно використовують Procter & Gamble, Compaq Computer і Arthur Anderson Consulting.

6. Консультативний продаж. Цей вид продажу – один із форм відносин маркетингу. Торговий агент спочатку зустрічається з клієнтами, пропонує самі загальні відомості про напрями співпраці і вистроює відносини. Далі він задає навідні питання, діагностуючи потреби клієнтів. Після здійснення операції торговий агент використовує підтримку, щоб підкріпити сам продаж, гарантувати задоволення і підтримати взаємовідносини.

Схематично цю класифікацію можна зобразити так як показано на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Види особистого продажу

Особистий продаж набуває різних форм – залежно від того, яка частка в ній припадає на власне продаж і якого творчі зусилля, потрібні для виконання збутового завдання. Загалом, можна виділити три види особистого продажу:

1) пасивний продаж (службовець відділу виступає як приймальник замовлень);

2) активний продаж (торговий агент виступає в ролі «мисливця» за замовленнями);

3) продаж як підтримка збуту.

Деякі фірми використовують один із цих видів особистого продажу, інші – всі три.

Особистий продаж відрізняється від інших елементів маркетингових комунікацій за двома іншими основними напрямами. По-перше, саме завдання і проблеми, пов’язані з продажем передбачають, головним чином міжособові відносини. Для продажу основним завданням є побудова відносин між торговим агентом і його керівниками, а також між торговим агентом та іншими співробітниками організації. У інших областях маркетингових комунікацій суть завдання полягає у створенні повідомлення. По-друге, навіть у тих компаніях, які мають своїх власних фахівців з маркетингових комунікацій у відповідному відділі маркетингового підрозділу торговий персонал відділений від інших сфер маркетингових комунікацій підприємства.

Розглянемо окремо переваги та недоліки використання особистого продажу (табл. 8.1.).

Таблиця 8.1

Дата добавления: 2014-01-20