Затратные методы ценообразования

Для многих российских фирм логичным и неизбежным шагом к эффективному управлению ценообразованием является овладение грамотными методами затратного ценообразования. Здесь отечественным специалистам может пригодиться опыт зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование используется довольно широко.

Затратные методы являются конкретным воплощением затратного подхода к ценообразованию.

Главная экономическая цель любого коммерческого предприятия – получение достаточной отдачи на вложенный капитал. Чтобы получить такую отдачу, выручка от продажи товаров и услуг должна, во-первых, покрывать все текущие затраты предприятия и, во-вторых, приносить прибыль, обеспечивающую возврат инвестиций (вложений капитала).

Выручка от продаж – это сумма цен всех проданных товаров и услуг. Но как установить такую цену на каждый товар (услугу), чтобы их реализация приносила необходимую выручку.

В общем случае цена товара должна: 1) покрывать прямые затраты на его производство и продажу; 2) компенсировать часть косвенных (накладных) расходов, относимую на данный товар; 3) обеспечивать приемлемую прибыль. Таким образом, при затратном подходе к ценообразованию цена товара (Р) складывается из трех основных элементов:

где AVC – прямые (они же средние переменные) затраты на единицу товара; FC – косвенные (они же постоянные, накладные) затраты предприятия за отчетный период; Q – объем выпуска продукции в отчетном периоде; TP_у – прибыль в составе цены (удельная прибыль).

Поскольку

-это средние затраты на единицу товара, представляющие его себестоимость, то

Р = АТС + ТР_у.

Наиболее распространены методы, при использовании которых прибыль в составе цены определяется с помощью нормативов рентабельности. В расчетах цен могут применяться различные типы нормативов:

1) единый норматив рентабельности, устанавливаемый в процентах к общей сумме затрат предприятия (к полной себестоимости продукции) – RTC. В этом случае цена товара рассчитывается так:

Пример. Полная себестоимость единицы продукции составляет 525 р. Норматив рентабельности к затратам – 20%. Тогда цена единицы продукции будет равна

2) единый норматив, устанавливаемый в процентах к прямым (переменным) затратам – N_пр. С помощью данного норматива определяется наценка, включающая не только удельную прибыль, но и долю косвенных (накладных) расходов, относимых на данный товар. Цена определяется следующим образом:

Пример. Пусть прямые (они же переменные) затраты на единицу продукции равны 500 р. Наценка к прямым затратам – 26%. Тогда цена единицы продукции составит

3) двухэлементный норматив рентабельности: первый элемент норматива (N_м) устанавливается в процентах к прямым материальным затратам; второй элемент (N_з.н) – в процентах к сумме прямых затрат на оплату труда и косвенных (накладных) расходов. Цена рассчитывается по следующей формуле:

где М_ед – прямые материальные затраты на изготовление единицы продукции; З_ед – прямые затраты на оплату труда в расчете на единицу продукции; FC/Q – постоянные (накладные) расходы на единицу продукции.

Пример. Прямые материальные затраты на производство единицы продукции – 300 р.; норматив рентабельности к прямым материальным затратам – 22%; прямая заработная плата на изготовление единицы продукции – 200 р.; постоянные (косвенные) затраты на единицу продукции – 25 р.; норматив рентабельности к сумме прямой заработной платы и косвенных расходов – 17,3%. Тогда цена единицы продукции при таких исходных данных будет равна

Двухэлементный норматив применяется для установления тарифов на услуги мастерских по ремонту автомобилей, бытовой техники, фотоателье, а также используется лицами свободных профессий – юристами, врачами, спортивными инструкторами, консультантами и т. п.;

4) многоставочную систему нормативов, в которой нормативы рентабельности дифференцированы в зависимости от объема поставляемой партии товаров.

Таким образом, для использования затратных методов ценообразования, нужно: во-первых, создать на предприятии надежную систему учета затрат и калькулирования себестоимости продукции, во-вторых, выбрать наиболее адекватные профилю и условиям деятельности предприятия нормативы рентабельности к затратам.

Основой формирования уровня норматива рентабельности служит потребность фирмы в прибыли как 1) источнике финансирования ее развития и 2) источнике средств удовлетворения требований владельцев капитала фирмы. Для обоснования норматива рентабельности к затратам можно использовать ряд следующих показателей:

где ЧП – чистая прибыль от продаж; ТР –прибыль до налогообложения; А – стоимость активов (величина вложенного капитала); TR – выручка от продаж продукции; ТС – затраты на производство и продажу продукции (себестоимость продаж).

Наиболее объективная отправная точка для обоснования норматива рентабельности к затратам (profit to cost – PTС) уровень рентабельности активов (капитала, инвестиций). Это объясняется тем, что важнейшая цель любой коммерческой организации – обеспечить достаточную прибыль на капитал. Необходимый уровень рентабельности к активам (return on assets – ROA) зависит от цены капитала для фирмы - средневзвешенной стоимости капитала (weiqhted aweraqe cost of capital - WASS) и не может быть ниже ее:

ROA_min = WASS.

Пример. Стоимость активов фирмы-производителя продукции – 4 млн. р.; Планируемая выручка от продаж – 3 млн. р. в год. Себестоимость единицы продукции – 424,5 р. Установленная минимальная рентабельность активов - 18,6%.

Сначала определяем сумму чистой прибыли от продаж

При ставке налога на прибыль 20% налогооблагаемая прибыль от продаж будет равна

Тогда рентабельность продаж должна быть

Себестоимость продаж можно рассчитать следующим образом:

ТС = TR – TP = 3000 – 978,9 = 2021,1 тыс. р.

Тогда норматив рентабельности к затратам (рентабельности продукции) составит:

Оптовая цена изготовителя будет равна:

Товар продается по отпускной цене, которая, кроме цены изготовителя, включает косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость - НДС).

Пусть сумма акциза равна 70 р. Ставка НДС – 18%. Тогда отпускная цена с акцизом составит: Р_0а = 630 + 70 = 700 р., а оптовая отпускная цена:

Таким образом, мы определили ту минимальную цену, по которой фирма-изготовитель может позволить себе продавать данный товар. Сопоставление этой цены с ценой, которую фирма может реально получить на рынке, позволяет сделать вывод о том, хорошо ли фирма выстроила свою маркетинговую политику. Если рыночная цена превышает расчетный уровень, то бизнес фирмы эффективен. Если она ниже расчетной, то необходимо разработать меры по снижению себестоимости товара и увеличению его ценности для потребителей.

В коммерческой практике товар обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используют посреднические и торговые надбавки и скидки.

Надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

Расчет продажной цены (Р_s) ведется на основе следующей формулы:

где Р_р –цена приобретения товара; М_рр – надбавка на цену приобретения, %.

Скидка – доля конечной цены продажи, право на получение которой имеет посредническая или торговая организация, которая обеспечила продажу товара.

Использование посреднических и торговых скидок позволяет решать коммерческие задачи двух типов. Первая из них возникает в случае, когда продажная цена товара не лимитирована, но известна цена его поставки и продавец знает, какую величину скидки он хотел бы получить. Цену продажи можно рассчитать на основе скидки следующим образом:

где М_sp – скидка с цены продажи товара, %.

Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер) задает цену конечных продаж и торговцу (или посреднику) надо определить цену поставки, по которой он согласится взять этот товар, чтобы добиться получения желаемой величины скидки. Модернизировав предыдущую формулу, получим формулу для расчета цены приобретения товара

Вернемся к нашему примеру. Фирма-изготовитель продает товар посреднику по оптовой отпускной цене 826 р. за единицу. Издержки посредника в расчете на единицу товара составляют 20 р. Планируемая рентабельность посредника к затратам – 25%. Тогда прибыль посредника в расчете на единицу товара:

Посредническая надбавка, включающая НДС, составит:

Тогда оптовая цена закупки будет равна:

Р₂ = Р₁ + ПН = 826 + 29,5 = 855,5 р.

Посредническая надбавка в процентах от оптовой отпускной цены, по которой товар был приобретен у изготовителя, составляет:

Посредническая скидка в процентах от оптовой цены закупки, по которой посредник продает товар, будет равна:

Торговая розничная надбавка (наценка) составляет 20 %, тогда розничная цена товара будет равна:

Торговая скидка составит:

В практике фирм, действующих на конкурентных рынках, затратное ценообразование все более приобретает характер ценностного. Это связано с тем, что производители часто используют не единый, а разные уровни нормативов рентабельности для каждого типа выпускаемой продукции. Посреднические и торговые организации также используют дифференцированную систему надбавок (скидок), варьируя их по группам товаров и сезонам.

Более сложным вариантом использования затратного подхода к ценообразованию является метод установления цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Суть этого метода состоит в том, что сначала, исходя из оптимального уровня использования производственных мощностей, устанавливается предполагаемый объем производства (продаж) продукции. Затем определяется величина полных затрат при данном объеме производства, к которой прибавляется сумма целевой прибыли. Полученная таким образом сумма необходимой выручки от продаж делится на заданный выпуск продукции, в результате чего получается искомая цена единицы продукции. Поясним сказанное на следующем примере.

Пример. Намечаемый, исходя из производственных возможностей, объем производства и продаж продукции Q = 13846 единиц в месяц. Планируемая прибыль от продаж TP = 800 тыс. р. Переменные затраты на единицу продукции AVC = 500 р. Постоянные затраты предприятия за месяц FC = 1 млн. р.

Полные затраты предприятия за месяц (TC) при заданном выпуске продукции будут составлять:

TС = AVC×Q + FC = 500×13846 + 1000000 = 7923000 р.

Для покрытия этих затрат и обеспечения целевой прибыли необходима сумма выручки от продаж (TR):

TR = TC + TP = 7923000 + 800000 = 8723000 p.

Такая сумма выручки может быть получена, если продажная цена единицы продукции (P) будет равна

При более высокой цене для получения целевой прибыли не обязательно продавать такое количество продукции. Однако при более высокой цене возможно не удастся сбыть даже меньшее количество продукции. Здесь многое зависит от эластичности спроса по цене. Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этого при каждой возможной цене товара.

Допустим, объем продаж 13846 единиц в месяц может быть достигнут при цене 650 р. Тогда для получения целевой прибыли 800 тыс. р. достаточно будет продавать

Если же 13846 единиц товара в месяц можно будет продавать только по цене 610 р., то для получения целевой прибыли необходимо продавать

а это превышает производственные возможности предприятия.

Дата добавления: 2014-01-20