Восприятие товара или услуги

Восприятие – процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей то­варов и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспри­нимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприя­тия обычно выделяют:

• избирательное воздействие. Это означает, что человек воспри­нимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наибо­лее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждени­ями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быс­трее воспримет позитивную информацию о выбранной им мар­ке телевизора и может проигнорировать все негативное относя­щееся к сделанному им выбору;

• избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это со­относится с реальностью. Люди склонные интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их пси­хологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнени­ем и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;

• избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, кото­рая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, кото­рая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и отно­сительно курения. Учитывая избирательность воздействия, понимания и запомина­ния, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы со­ответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупате­лей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их произво­дителей и продавцов.

• Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам пи­тания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отно­шения характеризуются сложившимися устойчивыми благоприятны­ми или неблагоприятными мнениями о существующих товарах, услу­гах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеж­дение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются ввиду характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данно­го индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убежде­ния и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально использовать складывающиеся отношения.

Дата добавления: 2014-01-11