КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стимулирование сбыта. Персональные продажи
Персональные продажи Формирование общественного мнения ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.)[5]. Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте “психологического заражения”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица [5]. Принципы ФОМ аналогичны рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий ФОМ. К правилам ФОМ деятельности относятся следующие [16]. Правила работы со СМИ (фактологичность, краткость). Правило перевернутой пирамиды (главные тезисы излагаются в начале сообщения). Правило шести вопросов (четкое изложение тезисов “кто, кому, что, когда и почему сделал”). К сфере ФОМ можно отнести модели, описывающие имидж, основанные на использовании профилей восприятия или на применении семантического дифференциала. Однако четкие математические и экономические модели ФОМ до сих пор не разработаны. Алгоритмами организации ФОМ являются опубликованные схемы планирования ФОМ [16], которые к настоящему времени также не являются в достаточной степени проработанными. Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика [16].
Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя [16]. Экономические модели персональных продаж к настоящему времени так же, как и экономические модели других средств продвижения не разработаны. Алгоритмами организации персональных продаж как и в случае рассмотренных выше элементов комплекса продвижения являются схемы планирования ФОМ, описанные в специальной литературе [16]. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса. Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты. Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6,18]. Для возникновения этого эффекта требуется не б о льшая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию. Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной[18], на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения [18] заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.
Эффект импульсивности покупки [16] –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок. Что касается экономических моделей стимулирования сбыта, то в настоящее время описание в литературе в достаточной степени проработанных таковых моделей отсутствует. Алгоритмами стимулирования сбыта могли бы стать четкие схемы планирования деятельности по стимулированию. Однако проработанные схемы планирования в настоящее время также отсутствуют. Остается открытым вопрос выбора оптимального выбора средств стимулирования сбыта, а так же вопрос последовательности и объема применения этих средств. Таким образом, перечисленные инструменты коммуникации можно систематизировать в виде таблицы, классифицировав их по элементам комплекса продвижения (таблица 3). Такая таблица является удобным инструментом при планировании продвижения. Авторы не претендуют на полноту систематизированной в таблице информации. Специалистам в области коммуникаций могут быть известны и не приведенные здесь инструменты. Однако представленная таблица открывает определенный срез проблематики методологии маркетинга, касающейся несовершенной разработанности к настоящему времени определенных коммуникационных инструментов. Таблица 3. Классификация коммуникационного инструментария.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 545; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |