Недостатки стратегии марки-продукта

Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки -производителя может быть несколько марок-линий.

Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи,

затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture.

Условием применения этой стратегии является обязательная успешность продуктов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на первых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — бесполезны.

Преимущества стратегии «марка-линия»:

1) марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

2) она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3) стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой линии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия»:

1) марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не выполняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

2) в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;

3) включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе.

К ней можно отнести марки Benetton, Kookai, Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет товары единой концепцией.

Название «гаммы» ассоциируется с продуктами и структурирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой.

Можно различать «гаммы»

· по содержанию

o из свинины,

o из говядины,

o птицы...

· исходя из универсальных понятий

o легкий,

o традиционный,

o острый…

Преимущества стратегии «марка-гамма»:

1) позволяет избежать разбросанности средств коммуникации и распыления финансовых средств. Она концентрируется на едином имени и развивает единую концепцию;

2) может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3) стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марки-продукта», так как марка уже имеет определенный уровень известности.

Недостатки стратегии «марка-гамма»:

1) непрозрачность предложения.

Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки продуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрикатов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого названия продукты стали привычными, широко распространенными и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить ценность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом.

Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует несколько линий:

«Легкая кухня» — 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов;

«Традиционный» — 8 блюд с упаковкой бордового цвета;

«Натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.

2) канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»

«Марка-зонтик» — это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.

К этому типу марок можно отнести марку

Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары),

Mitsubishi (банки, автомобили),

Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампуни для женщин, пена для бритья для мужчин),

Philips (телевизоры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

1) капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;

2) марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной.

Недостатки стратегии «марка-зонтик»:

1) «зонтик» снижает значение каждого продукта, находящегося внутри него;

2) марка может потерять свою эластичность, так как чем больше продуктов она содержит, тем более хрупкой становится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;

3) марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества.

Например, рынок автомобилей хорошо сегментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомобили класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка автомобиля могла занимать первые позиции во всех ценовых категориях.

Стратегия «марка-источник»

«Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это — двойная марка, в рамках которой сосуществуют

· генетическая (материнская, основная марка) и

· дочерняя (субмарка).

Основное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта не могло бы быть эффективным.

Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном случае, ориентацию на детскую аудиторию.

Таким образом, формируется двойная марка, двойной смысл:

· Оба названия присутствуют на упаковке.

· Причем материнская марка выделена более крупным шрифтом.

· Присутствие основного имени вызывает ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Основное имя марки является источником энергии для остальных субмарок.

В рекламе Jazz, например, генетическое имя Yves Saint Lauren — и поддержка, и ведущее имя.

Преимущества стратегии «марка-источник»:

1) стратегия благоприятна для установления двойного смыслового значения. Материнская марка передает свою ценность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она служит для завоевания новых покупателей, давая им расширенный выбор;

2) снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

Недостатки стратегии «марка-источник»:

1) «марка-источник» может постепенно превратиться в марку-поручительство;

2) в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, то есть не развивается, то материнская марка начинает довлеть, и это может привести к гибели второй марки;

3) в рамках этой стратегии марки очень автономны. Их общие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;

4) материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия «марка-поручительство» («поддержка»)

Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию гарантии.

Поручательство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка.

Преимущества стратегии «марка поручительство»:

1) «марка-поручительство» продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже созданного (заявленного) пространства;

2) эта стратегия — одна из наиболее дешевых форм продвижения новых марок;

3) «марка-поручительство» гарантирует своей репутацией качество субмарки.

В практике создания и управления торговыми марками самостоятельно эти стратегии встречаются редко.

Компания может пойти по пути:

· расширения товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);

· расширения границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

· создания мультимарки (новые марки в той же товарной категории);

· новые торговые марки (когда осуществляется производство новой категории товаров) или — комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Дата добавления: 2014-01-11