Телереклама

Теле- и радиореклама.

Телереклама в настоящее время не имеет равных по размеру аудитории и по силе воздействия. Изображение, движение, звук, цвет - таким сочетанием возможностей не обладает ни одна другая реклама. Телевизионная реклама - самое совершенное средство для формирования образа марки. Именно поэтому ее и используют для рекламы са­мых различных товаров и услуг.

Достоинства телерекламы:

- охват всех сегментов населения страны;

- возможность усиления воздействия посредством присо­единения к «пиковым» передачам - программе ново­стей, сводкам погоды, спортивным и развлекательным программам;

- личный характер коммуникации, передающий мими­ку, жест и интонацию.

Недостатки:

♦ высокая стоимость изготовления и проката;

♦ реклама, идущая в телеэфире, не может быть оста­новлена, прокручена назад и просмотрена заново;

♦ в рекламных паузах обычно прокатывается несколь­ко рекламных роликов, и если первая реклама в

рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

♦ пульты дистанционного управления позволяют те­лезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;

♦ эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, тех­нологий и товаров широкого потребления, требу­ющих длительного изложения сущности и пре­имуществ.

При использовании телевизионной рекламы необходи­мо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени.

Телерекламу целесообразно использовать:

- когда целевой аудиторией является массовый потре­битель (реклама товаров народного потребления);

- когда необходимо создать ассоциативный образ (рек­лама сигарет «Мальборо», «Кэмел» и т.д.);

- когда возможна наглядная демонстрация товара. Различают следующие рекламные фильмы:

- для создания коммерческих рекламных фильмов (от 15 до 60 се­кунд);

- для рекламно-технических фильмов, рассчитанных на специалистов (до 30 минут);

- для престижных фильмов (от 30 секунд до 5 минут), ко­торые демонстрируют на пресс-конференциях, кон­курсах рекламных роликов и т.п.

Некоторые правила при создании телерекламы:

- телереклама должна иметь привлекательный видео­ряд и сжатый текст. Кадры должны быть предельно сжатыми и понятными;

- рекламный сюжет можно начинать с проблемы, затем об­суждать свойства товара и заканчивать демонстрацией эффективного разрешения проблемы с помощью товара, что намного продуктивнее, чем показ одного товара;

- не следует дублировать изображение текстом, зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию, только в этом случае ак­тивизируются ассоциативные связи, обеспечиваю­щие запоминание сюжета;

- длинные сцены ослабляют внимание и интерес. В ка­дре должно быть действие, привлекающее внимание и вызывающее интерес;

- эффектные кадры (роскошный интерьер, экзотическая природа и т.д.) не должны «забивать» свойства товара;

-реквизиты фирмы-рекламодателя рекомендуется давать на «чистом» экране (без изображения и музыки) и держать столько, чтобы зритель успел прочесть их хотя бы 3 раза.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:

Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных то­варов, а также престижные видеоролики, продолжитель­ностью до 1 минуты, которые предназначены для про­ката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каж­дый день на своем телеэкране. В подавляющем боль­шинстве это имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продол­жительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Рекла­ма этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная состав­ляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатыва­ются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товаpax с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнетор­говой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телека­нале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 ми­нут. Они хорошо вписываются в различные телепро­граммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продол­жительностью от 5 до 20 минут, о товарах производ­ственного назначения, технологиях, наукоемкой продук­ции, лицензиях. Назначение фильмов — дать полное 11редставление о преимуществах и технико-экономичес­ких показателях рекламируемых объектов. Используют­ся во внешнеторговой практике, на выставках, перегово­рах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительно­стью 5—10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внеш­неторговой практике.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным сце­наристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для

использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентиро­ваны.

ПОЗЫ, ЖЕСТЫ И МИМИКА В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Все мы бессознательно жестикулируем и принима­ем различные позы в зависимости от конкретной жиз­ненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеет огромное значение для ее эффективности.

Автор этой книги на одном из семинаров по рекламе проделал следующий эксперимент. Он показал слуша­телям несколько эпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук. После просмотра большин­ство слушателей семинара совершенно правильно за­явили, что в некоторых эротических сценах партнеры совершенно холодны друг к другу, а сексуальное воз­буждение симулируется. На вопрос, почему они так ре­шили, только единицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов, поз и ми­мика, характерные для той или иной ситуации, воспри­нимаются человеком на бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могут восприниматься людьми разных национальностей, разных культур, раз­ных вероисповеданий по-разному.

На российских телеэкранах шла реклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так, что щиколотка одной ноги лежала поперек колена другой, а бедра были широко разведены. Эта лю­бимая поза американцев была перенесена на российские телеэкраны и в результате снизила эффективность рек­ламы.

Наш зритель (как и большинство европейцев) бессознательно воспринимает эту позу как высокомер­ную: человек, сидящий в такой позе, как бы отгоражива­ется голенью от других людей. Для мужчин-европейцев характерна поза, когда одна нога закинута на другую, и ноги скрещены в области колен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза для европейских народов более доверительная, более распо­лагающая к общению и верному восприятию слов собе­седника. В то же время американцы бессознательно вос­принимают эту позу как менее мужественную, интер­претируют ее как стесненность, желание избежать кон­такта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то это означает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позе расслаблена, ноги часто нахо­дятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чув­ствует себя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин). Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекламе нельзя использовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла, дивана. Эта поза означа­ет, что он либо не желает там долго оставаться, либо не совсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед и усиление напряженности свидетельствуют о гневе и же­лании перейти в атаку. Эта же поза, но с другой мими­кой лица, говорит о внезапной заинтересованности чем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зре­ния.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножку стула, то такая поза воспринимается как выражение бес­сознательного желания оказаться в безопасности и по­лучить поддержку. Эту позу часто можно наблюдать у детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых мо­лодых людей и девушек, оказавшихся в незнакомой ком­пании.

Поза со скрещенными или прижатыми друг к другу ногами характерна для беспомощных подчиненных или учеников. Однако нередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность. Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуаль­ной сферой, такая поза «сидя» производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно если голени распо­ложены наискосок друг к другу. Эту позу обычно при­нимают светские дамы. Если ноги сидящего скрещены в области щиколоток, то это производит впечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытяну­ты скрещенные в области щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким напряжением это делается), значение данной позы колеблется от вежли­вого расслабления до самопресечения какой-либо актив­ности.

Всем хорошо знаком жест Victory — победа, — кото­рый выполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинской буквы V. Но он имеет такое значение только в том случае, если ладонь повер­нута от себя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровне воспринимается у многих на­родов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбитель­ное содержание связано с жестом, имеющим хождение в арабском регионе. Там при его выполнении нос зажима­ется указательным и средним пальцами, что должно символизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении в одной из реклам был по­казан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который по замыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, по-тирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи счи­тают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и приклады­вание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпи-рание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено бессознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давно установ­лено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут быть также свя­заны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируе­мый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффектив­ность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связано возникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англии поднесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в цен­тре Италии этим жестом говорят: «Будь осторожен — опасно».

Если человек засовывает палец себе в рот или при­кладывает к уголку рта, то этот жест может выражать неожиданность, замешательство, удивление, несообра­зительность, наивность, растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитывает, что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы в рекламе детских товаров, где главный персонаж — ребенок. В остальных телерекла­мах они нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зависи­мости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается как желание предотвратить вскрик удивления. Анало­гичное «сдерживание» часто наблюдается у женщин, же­лающих, чтобы их считали наивными.

Иногда можно наблюдать, как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с целью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу в антирекламу. Представьте, что женщина в телерекламе новой стиральной машины кокетливо прикрывает глаза рукой. Неестественность такого поведения персонажа рек­ламы сразу почувствует зритель. Реклама будет прова­лена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при кото­рой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует о бессознательном проявле­нии детского поведения. У мужчин такая поза наблюда­ется крайне редко. То же относится и к позе, при кото­рой руками как бы обнимают себя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или обрам­ляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгора­живается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостные мысли.

Скрещивание рук натруди воспринимается как бес­сознательное желание изоляции от внешнего мира (у не­которых народов скрещивание рук на груди является про­явлением покорности или подчиненности). Если скре­щенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя. Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же в дополнение к скрещенным рукам голова откинута на­зад, взгляд обращен вверх, а уголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рек­ламу, заставьте персонажа, рассматривающего реклами­руемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспринимается как желание произвести впечатление более значительной силы и власти. Нередко в такой позе ноги I расставлены: человек хочет укрепиться, занять более стабильное, более высокое положение. При этом как бы I предъявляются претензии на большую, чем положено, | площадь и демонстрируются завоевательные стремле­ния. Эту позу принимают люди, которые ведут себя вызывающе, демонстрируя желание произвести впечат­ление превосходства над другими. С другой стороны, плотно прижатые к телу руки и кисти свидетельствуют I о подчиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, — проявление готовности I вступить в социальный контакт. Для персонажа рекла­мы — это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта. Руки, находящиеся под сто­лом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чувство неуверенности или нервозности. Эта же поза воспринимается как опасение ворваться в сферу «владе­ний» собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а если предплечье образует дугу в направлении собеседника, то это уже желание установить взаимосвязь, завязать доверительную беседу и вместе изолироваться от окружающего внешнего мира. В одной из телереклам товар представляла женщи­на, опирающаяся всем своим весом на одну ногу. Вторая нога опиралась только на каблук-шпильку, а носок изящ­ной туфельки "смотрел" вверх. Такая поза характерна

часто для женшин, непосредственных в общении и любящих компании. Однако они же обычно категоричны в суждениях, стараются навязать свою волю другим, и это бессознательно воспринимается зрителями. Поэтому ис­пользование такой позы снизило эффективность рекла­мы.

Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в обще­нии» рассказывает, как один из видных политиков во время телепередачи «Граждане спрашивают, политики отвечают» неосознанно реагировал на вопросы граждан легкими пинками ногой. Однако телеоператор постоян­но выводил на экран только верхнюю часть его тулови­ща. А какое впечатление на граждан могло бы произве­сти это поведение политика, если бы его показывали в полный рост? Движение его ног бессознательно сигна­лизировало о недоброжелательности и раздражении и резко контрастировало с наигранным дружелюбием на лице.

О роли жеста, мимики и позы можно говорить очень много. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретной ситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть в этой главе все позы и жесты невозможно. Однако в связи с тем, что в рекламе товаров широкого потребления часто используются сексуальные мотивы, в заключение оста­новимся на характерных для них жестах и позах. Нач­нем с поз женщины, которые психологи, исследующие мимику и жесты, называют «Я твоя»:

Высоко поднятая и слегка наклоненная голова, взгляд искоса или откровенно призывный, расправленная груд­ная клетка и выступающая за счет этого грудь, живот подтянут, нога вытянута и мускулы на ней напряжены (особенно выступают мускулы на бедрах), кисти рук ча­сто совершают дугообразные движения, часто демонст­рируются ладонь и запястье, например при откидыва­нии волос назад и во время курения; покачивающиеся и ритмичные движения, совершаемые бедрами и плеча­ми при ходьбе; расставленные, символически раскры­тые ноги в позе «сидя»; внешне случайное или предна­меренное поглаживание груди или бедер; поправление юбки, чулка с целью обратить внимание на ноги или демонстрация действий по приведению себя в порядок («я прихорашиваюсь для тебя»); поправление кофточки или блузки, чтобы привлечь внимание к груди; удержа­ние и поглаживание руки партнера, предлагающей при­курить; мягкий, нежный голос, блестящие глаза и т. д. Позы мужчины, которые психологи называют «Я хочу тебя»: ноги слегка расставлены, бедра выставлены немного вперед и вбок, большой палец засунут за ре­мень, остальные пальцы указывают в направлении по­ловых органов, мускулы слегка напряжены, осанка под­тянутая, прямая, положение тела в направлении дей­ствия; ищущий и продолжительный зрительный кон­такт, легкое прищуривание глаз или легкое приподни­мание бровей; сокращение дистанции до тех пор, пока у партнерши возникнет чувство неловкости, но не настоль­ко, чтобы у нее появились основания для выражения протеста; пристальное разглядывание тела, шеи, груди и т.д.

Большинство сексуальных сигналов подается, как женщинами, так и мужчинами, бессознательно.

Дата добавления: 2014-01-11