Этапы принятия решения п о выходу фирмы на международный рынок

ЛЕКЦИЯ 5. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И СПОСОБЫ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

1. Этапы принятия решения по выходу фирмы на международныйрынок.

2. Стратегии международного маркетинга.

3. Способы выхода на международные рынки.

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке - исследуются:

- размер предприятия;

- доля на рынке (по каждому сегменту);

- товар (ассортимент, качество и т.д.);

- уровень обслуживания (сервис);

- сбыт, распределение, продвижение товара;

- цена и порядок расчетов;

- финансы; ресурсы (кадры);

- окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка - выявляются факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке:

А) потенциал, определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара; для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют. Было уже в другой теме в приложении – емкость;

Б) доступность: анализ включает два уров­ня:

первый - определение реальности проникновения как таково­го;

второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему;

В) восприимчивость; анализ состоит в определении способа, в соответ­ствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров, ведь присутствие на рынке еще не означа­ет, что происходит спонтанное подключение его различных со­ставляющих.

Предприятие должно учитывать как пре­имущества, которые ему открывает пересечение границ, так и труд­ности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Таким образом, восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Г) ста­бильность:определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, связанной с реальной потерей дохода, а также с уловками, свойственными управленческой культуре принимающей страны и применяемыми для сокращения риска банкротства.

В одной и той же стране экономический риск зависит от типа покупателя, разброса в покупательной способ­ности.

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа - определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей (sw-OT). Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

5. Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья - постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы - захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток - необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

6. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

7. Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

8. Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

2. Стратегии международного маркетинга

Международная маркетинговая стратегия -подчиненная миссии компании, согласованная с глобальной маркетинговой средой, ресурсно обеспечиваемая система взаимоувязанных, достаточно долгосрочно значимых для всей компании целей и задач, формализуемых в виде связных совокупностей маркетинговых программ, в основе реализации которой лежит предложение товаров компании на одном или многих зарубежных рынках, осуществляемое по критерию минимизации «маркетингового расстояния».

Дата добавления: 2014-01-11