Этапы развития основной стратегии международного маркетинга

1.Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке (компания проводит на зарубежных рынках такую же маркетинговую стратегию, что и у себя в стране, на внутреннем рынке).

2. Стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка. Адаптивная стратегия мультинационального маркетинга (компания адаптирует маркетинговые действия к ло­кальным рынкам за рубежом)

3. Стратегия- симбиоз: адаптивной стандартизации или стандартной адаптации. (компания стандартизирует адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптирует стандартную страте­гию к локальным рынкам)

4. Стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках. Стратегия стандартизации глобального мар­кетинга (компания проводит единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране)

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснаци­ональной компании, предложенными американским экономистом Г.Перлмуттером (Perlmutter, 1969), т.н. EPRG-парадигма международного маркетинга.

На первом, этноцентрическом этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная дея­тельности на внутреннем рынке, внутренние стандарты маркетин­га и исполнения товаров распространяются на зарубежные дейст­вия фирмы.

На второй полицентрической стадии акцент делается на культурные и другие различия в предпочтениях потре бителей на зарубежных локальных рынках, в связи с чем определяются мест­ные методы оценок и контроля маркетинговых действий с мини­мальным уровнем обмена информацией между головной компа­нией и ее зарубежными отделениями.

На третьем, регионоцентрическом этапе внимание руковод­ства компании сконцентрировано на передаче полномочий регио­нальным отделениям и коммуникационных потоках с ними.

На четвертом, геоцентрическом или глобальном этапе акти­визируется сотрудничество головной компании с зарубежными от­делениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению междуна­родных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заорганизованности и централизации и обес­печивается относительно небольшим числом подробно разработан­ных руководств по формулированию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию, получила название глобальной компании.

В рамках весьма популярной для оценки поведения международ­ных компаний схемы EPRG известны (рис. 4.8) две группы родовых международных маркетинговых стратегий.

Первая предполагает географическую детерминированность экспансии (внутри­национальная, многонациональная, региональная, глобальная), а вторая — то­варно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд — гло­бальная ниша рынка», «широкий товарный ряд — глобальный сегмент рынка»). Соответственно, типами международных компаний являются:

♦ широко-ассортиментная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множест во различных групп покупателей;

♦ специализированная компания, осуществляющая международный и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров для гомогенной группы потребителей.

Дата добавления: 2014-01-11