Концепции управления маркетингом

В отечественной литературе по маркетингу английский термин «marketing management» переводится как «управление маркетингом» или «управление маркетинговой деятельностью».

Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных подходов.
Концепция совершенствования производства исходит из того, что значительная часть потребителей предпочтут товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности и снижении цены на продукцию.
Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивысшему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. В этом случае организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара. При этом реализация товара позволяет минимизировать усилия по стимулированию сбыта.
Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что товары организации будут покупать в достаточных количествах только в результате значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция координации маркетинга отражает мнение, что главным условием достижения целей организации являются скоординированные действия, направленные на удовлетворение нужд своих потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов.

2. Процесс управления маркетингом

Структура процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом — это определение и реализация последовательности действий конкретной организации по достижению поставленных целей маркетинга.

Данный процесс включает ряд последовательных действий: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и осуществление скоординированных маркетинговых мероприятий (см. схему 5).

Первым шагом процесса управления маркетингом является анализ рыночных возможностей.
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Анализ рыночных возможностей включает в себя выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей на них.

Выявление новых рынков осуществляется в крупных организациях на систематической основе, в средних и мелких, как правило, время от времени под воздействием тех или иных обстоятельств. Эта работа ведется с использованием неформальных и формальных приемов. К первым относится обмен мнениями с коллегами по бизнесу, посещение специализированных выставок, изучение деятельности конкурентов, консультации со специалистами по интересующим рынкам. К числу формальных приемов относится так называемая сетка развития товара и рынка.

В рамках этой логической модели возможны следующие варианты маркетингового поведения организации.
1. Более глубокое внедрение на рынок. Этот вариант предусматривает рост продаж товаров и услуг на освоенных рынках. Изменение товара или услуги не производится. Используют снижение цен, увеличение интенсивности рекламного воздействия, более выразительное экспонирование товаров, расширение торговых сетей и т.д.
2. Расширение границ рынка. В рамках этого варианта существующие товары продвигаются на новые рынки в ранее не охваченных регионах и странах, дополнительно привлекаются потребители разных возрастных категорий и т.д.

3. Разработка товара и услуги. Вариант предусматривает разработку и предложение нового товара и услуги традиционным потребителям на существующих рынках.
4. Диверсификация. Согласно этому варианту организация включает в свою производственную программу продукты и услуги, которые имеют непосредственной связи с прежней ее сферой деятельности. В частности, она может отказаться от ориентации на узкую номенклатуру товаров или единственную форму распределения и перейти на широкую номенклатуру товаров и различные формы и распределения. По существу, этот вариант сводится к предложению новых товаров на новых рынках.
Оценка маркетинговых возможностей организации.

Под маркетинговой возможностью организация будем понимать ресурсы и направления ее маркетинговой деятельности, реализуя которые в полном объеме она может добиться конкурентного преимущества.

В соответствии с типовой схемой маркетинговые возможности организации проверяются последовательно на соответствие следующим целям: получение заданной прибыли, достижение конкретного объема сбыта, завоевание внимания новых потребителей.

Затем маркетинговые возможности сопоставляют со следующими ресурсами организации: необходимым собственным капиталом и перспективой его увеличить с умеренными издержками, наличием производственных и маркетинговых ноу-хау, имеющимися средства для эффективного распределения товара, а также обладания правом на доступ с умеренными издержками к не принадлежащим организации каналам распределения.

По завершении анализа рыночных возможностей переходят к выбору целевых рынков.
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Процесс выбора целевых рынков включает ряд этапов:
• количественную оценку спроса и его прогнозирование;
• сегментирование рынка;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования товаров конкурентов.
Количественная оценка спроса и его прогнозирование. При количественной оценке реального спроса выявляют все аналогичные товары, представленные на рынке, и оценивают объемы продаж каждого из них. Прогнозирование спроса предполагает оценку будущей емкости рынка, поскольку для организации особый интерес представляет внедрение на растущие рынки.
Сегментирование рынка. Любой рынок состоит из сегментов. Выбор наиболее эффективных приемов сегментирования является одной из важнейших задач, решаемых в маркетинге.

Отбор целевых сегментов рынка представляет собой процесс сравнения привлекательности каждого выделенного сегмента с целью выбора одного или нескольких сегментов для внедрения. В общем случае в результате отбора может сформироваться четыре альтернативы:
• выбран один целевой сегмент;
• выбраны все сегменты рынка;
• выбраны несколько связанных между собой сегментов рынка;
• выбраны несколько не связанных между собой сегментов рынка.

Выход на новый рынок большинство малых и средних организаций начинают с освоения одного сегмента, при этом они, как правило, проникают на обойденный вниманием участок рынка. В случае успеха на нем они расширяют свою деятельность. Крупные организации стремятся, в конечном счете, к полному охвату рынка. Организация-лидер, как правило, обращается сразу к нескольким сегментам рынка с разными предложениями, сокращая тем самым риск того, что в отдельных сегментах ее обойдут организации, сосредоточившие с самого начала внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке. Благоприятное позиционирование на рынке означает реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, в результате которых товар занимает особенно выгодное место на рынке.

Для осуществления позиционирования организации необходимо выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить намерения потребителей, составляющих этот сегмент. Далее устанавливают особенности предлагаемых марок товаров, специфику их рекламы, их цены и т.п.

Позиционировать товар можно на основе как одного, так и нескольких важных его отличительных свойств. При этом следует представить лишь несколько выгодных отличительных свойств, поскольку их большое число может рассеять внимание потребителей.

Анализ позиционирования товаров конкурентов. Наряду с позиционированием собственных товаров на рынке надо постоянно вести анализ того, как позиционируют товары конкуренты. Это позволит определить наиболее эффективные в данных сегментах приемы воздействия на потребителей, а в дальнейшем даст возможность менять свое маркетинговое поведение с учетом действий конкурентов.
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Организация, приняв решение о позиционировании своего товара на рынке, переходит к разработке комплекса маркетинга, способного это позиционирование осуществить. В этот комплекс входит ряд элементов.
Продукт является первым и самым главным элементом комплекса маркетинга.
Цена — сумма, выраженная в определенных денежных единицах, которую потребители должны заплатить за данный товар. Комплекс маркетинга подразумевает использование в качестве инструмёнтов розничных и оптовых цен, льготных цен и скидок, продажу в кредит. Та или иная цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности товара, иначе сделка по данной цене не состоится.
Доведение продукта до места (другое название — методы распространения товара) — это действия организации, благодаря которым продукт становится товаром, территориально доступным для потребителей.

В рамках разработки мероприятий по доведению продукта до места подбирают оптовых и розничных торговцев, обеспечивают эффективную транспортировку и складирование товаров, убеждают торговый персонал обращать на товар, произведенный данной организацией, больше внимания и заботиться о его эффектной выкладке, следить за поддержанием его необходимых запасов в оптовой и розничной торговле.
Продвижение продукта — разносторонняя деятельность организации, направленная на распространение информации о достоинствах выпускаемого ею товара и убеждение потребителей покупать именно его. Для продвижения продукта проводят различные рекламные мероприятия, акции по стимулированию сбыта, используют возможности связей с общественностью, PR-мероприятия.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СКООРДИНИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

В процессе осуществления скоординированных маркетинговых мероприятий происходит трансформация маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые действия, направленные на реализацию поставленных руководством организации целей.

Для претворения в жизнь скоординированных маркетинговых мероприятий используется системный подход к управлению маркетингом. Для этого создают собственно службу маркетинга, систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга и систему маркетингового контроля.

Дата добавления: 2014-01-11