Типы исследований общественного мнения

Опросы

Главным методом полевых исследова­ний являются опросы. Опросы — не­заменимый прием получения инфор­мации о привычках людей, их склон­ностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эф­фективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволя­ет получить наиболее полную и досто­верную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, эк­спертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две большие группы:

- Описательные опросы. Дают об­щее представление о мнениях и мыслях людей по различным про­блемам в какой-то определенный момент времени.

- Объясняющие опросы. Их цель — объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определен­ным действиям и как это можно сочетать с интересами организа­ции.

Проведение опроса состоит из че­тырех основных этапов:

1. анализ выборки;

2. подготовка анкеты;

3. проведение интервью или запол­нение респондентом анкеты;

4. оценка результатов.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы Public relations. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов об­щественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массо­вой информации, а в случае необходимости доставать такую инфор­мацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по Public relations должен хо­рошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изуче­ния настроений людей, умение интерпретировать разного рода стати­стические данные крайне необходимы PR-специалистам не только для са­мостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распростра­няемой разнообразными каналами.

При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и PR-специалистами. Много лет назад его сформулировал американский PR-специалист Фрэд Палмер: «Функция со­циологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по Public relations — помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». (См.: Palmer Fred. Opinion Researc Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. —Pennsylvania, 1948, September 13).

Изучение и умелое использование результатов опроса обществен­ного мнения, как правило, выводят работников сферы Public relations на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непо­средственной специальности. Мы уже убедились, что для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между со­бой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как об­разуются те или иные группы общественности. Знание общих вопро­сов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди по­ступают именно так, а не иначе. Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направ­ленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, про­блемы экономики. Чтобы осмыслить образцы поведения определен­ных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по Public relations как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный специалист как по Public relations, так и по во­просам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее об­щественности мнение - это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фунда­ментальные знания, которыми владеет общественность, — это пре­имущественно результат интеллектуальных усилий, и они существен­но не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчер­кивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» (в том числе и политические) перерастают в «понима­ние», а также выяснять причины, по которым группы с противопо­ложными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирателей, когда знания очень редко способны изменить «климат общест­венного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого «климата» яв­ляется политологический анализ общих явлений и процессов, в кото­рых специалисты по Public relations также обязаны хорошо разби­раться.

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и PR-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа PR-исследований:

• Социологические исследования. Их задача — выяснять ус­тановки и мнения людей, то есть их соображения по по­воду определенных субъектов.

• Коммуникационный аудит. Его задача — осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации ме­жду руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих мето­дов работы, используемых средств массовой информа­ции, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

• Неформальные исследования. К ним относятся накопле­ние фактов, анализ различных информационных мате­риалов и др., то есть методы, не требующие непосредст­венного вмешательства в работу объектов исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нуж­но уметь пользоваться современным специалистам по Public relations. Рассмотрим кратко лишь наиболее распространенные из них — социологические исследования.

Дата добавления: 2014-01-11