Сущность маркетинга, маркетингового менеджмента и управления маркетингом

Маркетинговый менеджмент – одна из частей вспомогательного комплекса маркетинга наряду с такими дисциплинами, как «Маркетинговые исследования и информация», «Микро и макросреда маркетинга», «Поведение потребителей». В дисциплину вошли вопросы, как стратегии сегментирование целевых рынков, позиционирование, стратегии конкурентного поведения, позже они входят отдельно в дисциплину «Стратегический маркетинг». Стратегическое планирование входит одновременно в маркетинговый менеджмент и стратегический маркетинг. Также, в маркетинговом менеджменте рассматривается оптимизация организационной структуры управления маркетингом и полнота исполнения функций маркетинга, что уже встречалось в дисциплине «ФСА». О содержании данной дисциплины также невозможно судить без рассмотрения основ менеджмента как науки управления.

Маркетинговый менеджмент – это поведение фирмы, управление которой построено на принципах маркетинга или дружественный союз двух наук - менеджмента и маркетинга. По мнению Ф. Котлера, не всегда правильно переводить маркетинговый менеджмент как управление маркетингом. Если переводить, то лишь как маркетинговое управление, а чаще всего произносится и понимается как оригинал. Современность требует, чтобы менеджмент на всех уровнях учитывал и основывался на всех рекомендациях маркетинга. По Ф. Котлеру, маркетинг – это упорядоченный целенаправленный процесс осознания компаний проблем потребителей и соответствующего регулирования рыночной деятельности.

Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционнодеятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом, или рефлексивном, отслеживании процессов продвижения и обращения товаров и услуг в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов и для покупателя, и для фирмы; при этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределённости.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своих позиций на рынке с помощью планирования, организации, учёта и контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения с учётом влияния развития рыночного пространства и конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности хозяйствования на рынке.

Целенаправленная деятельность фирмы по маркетинговому менеджменту предусматривает воздействие субъекта управления (конкретного собственника компаний) различных органов управления на объект этого управления, проводимое по определённой технологии с использованием системы методов управления для достижения целей.

Объект управления – это эксперто-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром и услугами, по определению стратегии продвижения и распределения товаров и услуг, выбору рекламной и ценовой политики и с учётом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Технология управления маркетингом – это совокупность экспертно-аналитического или рефлективного инструментария и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения фирмы на рынке, а также это технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегии, захвату более благоприятных экономических зон или по продвижению самой компании на рынке, по выбору стратегии диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития, и всё это для расчётов и достижения конкретного маркетингового результата.

1. 2. Структура, цели, функции и элементы маркетингового управления.

Цели управления маркетингом – это достижение прибыльности и эффективности через реализацию маркетинговых мероприятий. Цель осуществляется посредством функций управления, то есть с применением обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом различают основные функции:

- планирование маркетинга;

- организация и осуществления маркетинговых стратегий и программ;

- учёт и контроль маркетинговой деятельности;

-экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Методы управления в маркетинге – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Совокупность методов управления включает:

- стратегии исследования маркетингового пространства;

- управление коммуникативными отношениями маркетинга;

- оценку психологических решений на рынке.

В качестве элементов в структуре управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, структуры и виды организационного управления; форма организации в структурной политике маркетингового управления. Технология процесса управления маркетингом образует совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определённой последовательности. Она (технология) включает:

- сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов;

- позиционирование вероятностных и динамических процессов на рынке;

- моделирование психологических с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение, формулировку новых стратегий развития для текущих рынков, проникновение на новые рынки, стратегии роста для новых рынков, выбор продуктовых или товарных стратегий.

1. 3. Виды маркетинга: стратегические, тактические.

Существует две точки зрения на процесс предоставления ценностей потребителю и рынку:

1. Традиционный взгляд: маркетинг прослеживается, когда продукт создан и продаётся на рынке (часто в экономической среде с товарным дефицитом) и здесь маркетинг проявляется только со второй части процесса предоставления ценности, то есть при реализации продукции, а стратегический и тактический маркетинг особо не разделяются.

Традиционный взгляд на процесс производства.

2. Новый взгляд на бизнес процесс, на процесс предоставления ценности, когда «умная» фирма создаёт предложение для заранее хорошо определённых сегментов рынка, то есть в самом начале рынок разбивается на микрорынки, на каждом из них господствуют собственные потребности и покупательский критерий, который изучается, а весь бизнес-процесс принимает вид с выделением стратегического маркетинга и тактического маркетинга.

Последовательность создания ценностей и их представления при первоначальном выборе конкретной ценности (при стратегическом маркетинге).

Во второй схеме в новом бизнесе маркетинговый процесс начинается ещё до появления продукта и продолжается долго, даже после поступления товара потребителю. Достижение в разработке данной концепции принадлежит японским маркетологам и менеджерам, которые ориентированы на следующие условия (повторяются как условия логистики):

· нулевое время обратной связи с потребителем (необходимость постоянной обратной связи)

· нулевое время улучшения продукта (постоянная оценка предложений по улучшению товара от сотрудников и от клиентов)

· нулевое время закупок (управление запасами при надёжных, постоянных поставщиках, позволяет уменьшить склады и снизить издержки)

· нулевое время запуска (компания начинает выпуск, как только на товар поступает заказ)

· нулевые дефекты – компания выпускает продукцию только высокого качества.

Все виды маркетинга образуют совокупность, которая проявляется когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента.

Интегрированный маркетинг – это двух уровневая система:

Первый уровень выполняет различные маркетинговые функции, представляет собой службу сбыта, рекламы, управления процессом, маркетинговые исследования и реализация продукта, то есть это усилие воздействия на потребителя, которые взаимосвязаны и скоординированы. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента.

Второй уровень интегрированного маркетинга – это взаимное согласие работы всех отделов компании в целях удовлетворения клиентов.

Как заметил Дэвид Паккард: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга» (у компании «ксерокс» в должностных инструкциях пошагово разъяснено, как именно конкретный работник влияет на потребителя). Для командной работы одинаковое внимание должно уделяться как внешнему, так и внутреннему маркетингу.

Внешней маркетинг – это тот, который направлен на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, их обучение, их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники фирмы с этим уровнем не сталкивались, не знают и не готовы обеспечить.

Дата добавления: 2014-01-11