Характеристики послуг

Невідчутність послуг

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонстру­вати, побачити, спробувати, почути тощо до моменту їх придбання. Пацієнт, який звертається до лікаря, не може заздалегідь знати про результат лікування; власник автомобіля не зможе оцінити якість ро­боти станції техобслуговування до завершення ремонту; клієнт перу­карні оцінить роботу перукаря тільки тоді, коли, як правило, виправи­ти що-небудь у зачісці вже неможливо. Усе це створює проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцю складно розібратися й оці­нити, що ж він купує до придбання послуги, а іноді навіть після її одер­жання. Покупець повинен або вірити продавцю послуг на слово, або довіритися думці тих людей, що вже отримували послуги в даного продавця. Тому з боку споживачів послуг дуже важливу роль відіграє фактор довіри до продавця, що необхідно враховувати в маркетингу послуг.

У той же час невідчутність послуг створює додаткові труднощі і для виробників послуг. Вони не можуть продемонструвати свій товар і, отже, їм складно пояснити клієнтам, за що ж вони сплачують гроші. Це ускладнює створення рекламного продукту, просування і збут по­слуг, утруднює процес ціноутворення. Виробники можуть лише описати ті вигоди і той ефект, що має одержати покупець послуг після їх прид­бання, що також потребує довіри з його боку. Для зміцнення довіри споживачів виробники послуг можуть вжити ряд конкретних заходів.

По-перше, вони мають підвищити відчутність своїх послуг. На­приклад, фахівець з інтер'єру або дизайнер можуть надати клієнтам макети, ескізи майбутнього оформлення офісу або квартири. Фінан­совий консультант може запропонувати комп'ютерну модель вироб­ничо-фінансової діяльності фірми або результатів здійснення якогось інвестиційного проекту.

По-друге, продавець послуг може не просто описати свою по­слугу, а підкреслити користь або вигоду, що одержить покупець, ско­риставшись нею. Так, представник вузу, бесідуючи з абітурієнтами, може розповісти не тільки про навчальні плани вузу й умови життя студентів, але й про ті можливості, що відкриваються перед його ви­пускниками.

По-третє, для підвищення ступеня відчутності послуг виробни­ку варто розробити й активно пропагувати свій фірмовий знак, до рек­лами варто залучити людей, що користуються популярністю і дові­рою в потенційних споживачів послуг. Дуже корисно з цією метою ви­користовувати брошури, буклети, інші матеріальні носії інформації, що допомагають зрозуміти й оцінити послуги, що надаються

Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Отже, покупець ніби вклю­чається в процес виробництва послуги і знаходиться у безпосередньо­му контакті з виробником послуг. Так, лікування в лікарні неможливе без участі пацієнта і лікаря; відвідання концерту або спектаклю — без глядачів і акторів тощо. Це призводить до того, що при наданні бага­тьох видів послуг визначальним мотивом вибору того або іншого ви­робника є не стільки «користь», результат якоїсь послуги, скільки про­цес її одержання. Те, як торгові, банківські працівники, юристи, теле­майстри, лікарі поведуться зі своїми відвідувачами, значною мірою визначає можливість повторного до них звернення. Тому в маркетин­гу послуг велику роль відіграє кваліфікація, добір і навчання персона­лу фірми. Продавець послуг набагато більшою мірою, ніж продавець інших товарів, сприймається покупцем як свого роду експерт, кваліфі­кація якого стає наче складовою частиною, необхідним елементом по­слуги. При цьому в тих сферах, де контакти зі споживачами послуг не­значні (ремонт житла, побутової техніки, виробничого устаткування то­що), найбільше значення має технічна кваліфікація персоналу. Там же, де споживання послуг вимагає постійного контакту з клієнтами (торгів­ля, банківські, консалтингові послуги тощо), велику роль відіграють кому­нікабельність продавця послуг, його вміння працювати з людьми.

Мінливість послуг є неминучим наслідком їх невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається в широ­ких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг, а також від багатьох інших чинників. В одному ресторані, наприклад, обслуговують клієнтів на високому рівні, а в сусідньому — на нижчо­му. Або сьогодні працівник якоїсь фірми, що надає послуги, прийшов на роботу в гарному настрої, і робота в нього ладиться, а назавтра — прийшов не в гуморі, і все в нього валиться з рук. Ще одне важливе джерело мінливості послуг — замовник є покупцем послуги. Іноді по­ведінка покупця визначає якість одержуваної ним послуги. Наприк­лад, фірма, що звернулася до фінансового консультанта, надає йому явно неповну або перекручену інформацію про свою діяльність. Зро­зуміло, якість рекомендацій або заходів, запропонованих консультан­том для поліпшення результатів роботи цієї фірми, не буде високою. Отже, для зменшення мінливості послуг насамперед необхідно вста­новити причини цього явища.

Якщо мінливість якості послуг викликана невисокими стан­дартами обслуговування клієнтів, то необхідно сформувати або підвищити цей стандарт за допомогою конкретних заходів. По-пер­ше, варто розробити фірмовий стиль організації, тобто назву орган­ізації, її товарний знак, логотип, фірмовий колір, у деяких випадках ефективно введення форменого одягу. Всі атрибути фірми від бланків і візитних карток до рекламно-сувенірної продукції фірми (календарі, ручки, запальнички тощо) повинні бути оформлені в цьому стилі. По-друге, варто виробити формальні критерії, за якими можна оціни­ти діяльність будь-якого співробітника фірми і рівень обслуговуван­ня клієнтів. Такими критеріями можуть бути:

— час обслуговування клієнтів (85% клієнтів не повинні стояти
в черзі більше 5 хвилин);

— робота зі скаргами і претензіями (кількість скарг на одного
співробітника не повинна перевищувати 2 на місяць, щодо кожної скар­
ги клієнт обов'язково повинен одержати відповідь);

— максимальний час чекання на відповідь по телефону і час, за
який клієнт може одержати основну інформацію про роботу фірми й
інші формальні критерії, аж до вимог до вигляду співробітників.

Якщо мінливість послуг викликана недостатньою кваліфіка­цією або особистими рисами співробітників фірми послуг, то органі­зації необхідно: по-перше, налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікова­них спеціалістів; по-друге, налагодити систему навчання і внутрішньо-фірмової мотивації співробітників; по-третє, забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджерів. Основною метою всіх цих заходів є засвоєння всіма співробітниками фірмового стандарту обслуговування і виховання почуття відповідаль­ності за дотримання цього стандарту.

Крім цього, якщо мінливість якості викликана індивідуальними особливостями покупця, то найбільш дієвим засобом підвищення (або забезпечення стабільного рівня) якості послуг є, так би мовити, залучення покупця до процесу виробництва послуг. Досягається це різноманітними засобами. Це і впровадження автоматизованих ліній (автоматичні станції миття машин, банкомати, пральні самообслуго­вування тощо), і організація системи самообслуговування в роздрібній торгівлі, і залучення працівників замовника вході надання кредитно-фінансових послуг або проведення маркетингових досліджень. Мета усіх цих заходів — дати можливість споживачу послуг відчути себе причетним до їх виробництва, і на цій підставі оцінити їхню корисність і вигоди.

Незбереження послуг означає, що їх неможливо зробити зав­часно, а потім продавати в міру необхідності або можливості.

Послуги можна виробити і продати тільки за наявності поперед­нього замовлення на їхнє виробництво. Не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати, не можна вилікувати хворобу, якщо немає хворого, тощо. І якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх нез­береження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки. Адже загальні витра­ти з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не зале­жать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну її частину становлять фіксовані витрати. А виторг від їх експлуатації прямо за­лежить від заповнюваності залів, літаків, поїздів тощо. Коливання ж попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці ко­ливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби, вимог моди та інших факторів. От чому ця характеристика послуг повинна бути вра­хована при розробці плану маркетингу за допомогою використання різних способів узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг. Таки­ми способами можуть бути:

1. Використання диференційованих цін, за допомогою яких надлишковий попит на послуги в години пік або в періоди перевантаження замовленнями можна перемістити на інший час дня, року, сезону.

2. У період надмірного попиту можна залучати робітників абослужбовців на певний строк або неповний робочий день.

3. Встановлення особливого режиму роботи в періоди пікового завантаження, тобто продовження робочого дня, введення додаткових робочих змін, визначення обмеженого переліку пропонованих послуг тощо.

4. З метою регулювання попиту можна ввести систему попередніх замовлень на послуги або, як компенсацію за час чекання, виконання якоїсь послуги, запропонувати клієнтам додаткові послуги (кава, ігрові автомати, свіжі журнали тощо). Існують також інші засоби узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг.

Класифікації послуг

Однією з можливих класифікацій послуг є класифікація за сту­пенем відчутності (див. табл. 2.1)..

В. Д. Маркова теж класифікує послуги, виходячи з критерію їх відчутності або ступеня матеріальності (табл. 2.2), і відзначає, що чим менше виражена ця ознака послуг (матеріальність), тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг інших товарів.

Таблиця 2.1

Класифікація послуг за ступенем відчутності

Основні класи послуг	Сфера послуг
1. Відчутні дії, направлені на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, направлені на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання обладнання, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні лікарні
3. Невідчутні дії, направлені на свідомість людини	Освіта, радіо, телевізійне мовлення, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними об'єктами	Банки, юридичні і консультаційні послуги, страхування, операції з цінними паперами

Таблиця 2.2

Порівняння послуг за ступенем їх відчутності

	Матеріальні	Нематеріальні
Ремонт	машин
	Прибирання
	Ресторани
	Лікарні
	Перукарні
	Готелі
	Консультації
		Освіта

У силу надзвичайної різноманітності послуг і залежно від цілей маркетингових досліджень використовують також інші способи кла­сифікації послуг. Послуги можуть бути надані некваліфікованими або висококваліфікованими виконавцями, задовольняти особисті або ви­робничі потреби; для надання одних послуг необхідні величезні капі­таловкладення (наприклад послуги залізничного транспорту або авіа-перевезення), а такі, як консультації з управління, деякі види побуто­вого обслуговування, можуть обійтися мінімальними вкладеннями у фіксовані активи. Можна виділити також типи та різновиди послуг (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Дата добавления: 2014-01-11