Методы ценообразования. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования.

1. Метод полных затрат.

Сущность этого метода состоит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Порядок включения затрат в себестоимость продукции регламентируется государственными органами.

Формула для исчисления цены на основе полных затрат имеет вид: P=ATC*(1+RATC/100),

ATC – полные затраты на единицу продукции;

RATC – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

Это самый популярный метод в отечественной практике. Методика имеет следующие достоинства:

· снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуются большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими,

поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

· равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не завышают цены, но вместе с тем, имеют возможность получить

справедливую ному прибыли.

Недостатки:

· при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке;

· отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход

предприятия.

2. Метод прямых затрат.

Сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки.

Формула расчета цены имеет вид: P=AVC*(1+RVC/100),

AVC – переменные затраты на единицу продукции;

RVC – процентная надбавка к AVC.

Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены.

3. Метод анализа безубыточности.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Математически точку безубыточности рассчитывают следующим

образом;

Условие безубыточности: PR=0, т.е. P*Qlim=FC+AVC*Qlim, тогда

Q lim

= FC.

P - AVC

Фирма может снизить убытки, сокращая производство и его предельный объем, уменьшая постоянные издержки (жесткая экономия) и

увеличивая цены продаж.

4. Метод структурной аналогии.

Суть этого метода определения цены сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих по новому продукту. Зная ту

или иную сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту по формуле:

I = Сv 0´100%

Ct 0

Сv0 – прямые затраты по старому изделию;

Сt0 – полные затраты по старому изделию;

Сv1 – сумма планируемых прямых затрат на новое изделие;

Сt1 – прогноз полных затрат на новое изделие;

Pmin – нижний предел цены нового изделия.

P = C

= Сv 1 ´100%

min

t 1 I

Данные о структуре затрат и цен используются при установлении скользящих цен на продукцию.

Методы, ориентированные на спрос.

1. Экспертный метод определения цены на новый продукт.

Для определения цены на новый продукт привлекаются эксперты- менеджеры, которые должны оценить соотношение между ценой и предполагаемым объемом спроса, чтобы выявить точки на кривой «цена – объем спроса». Эксперты дают несколько оценок, например, наименьшая оценка – ожидаемый объем продаж по этой цене. Результаты опроса оформляются в виде таблиц, На основе полученных данных строится

линейная функция спроса, затем определяют эластичность спроса по цене.

Практическое применение метода показало, что для повышения качества информации необходимо:

· число экспертов должно быть не менее десяти;

· организовывать обсуждение несовпадающих результатов всей группой экспертов для выработки общей позиции.

Метод достаточно универсален, и все же к его недостаткам можно отнести то, что он не учитывает мнение потребителей, хотя и предполагается,

что эксперты хорошо осведомлены о предпочтениях потребителей на своих рынках. Этот метод особенно успешно применяется на промышленных рынках с небольшим числом потребителей.

Методы, ориентированные на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами.

Этот метод предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, уважая обычай ценообразования, и уровень цен, сложившихся на рынке, не нарушает его. Часто этот метод применяется на рынках с однородным товаром, который сложно поддается дифференциации. Если фирмами будет заключена договоренность относительно цен, это может рассматриваться как нарушение антимонопольного законодательства.

2. Метод следования за ценами лидера.

Применяется в тех случаях, когда на рынке есть ярко выраженный лидер, при этом мелким конкурентам приходится отталкиваться от уровня цен лидера. Тогда устанавливается несколько уровней цен в зависимости от положения каждой конкретной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара по отношению к товару лидера.

3. Метод престижных цен.

Товары, для которых подходит данный метод, должны обладать специфическими характеристиками качества и большим демонстрационным эффектом. Высокая цена является фактором привлекательности данных

товаров. В связи с этим можно ожидать роста продаж предметов роскоши, если реализовывать их по высоким ценам, но немного ниже уровня, сложившегося на рынке. Очень важно не снижать цены слишком низко, потому что это приведет к резкому сокращению продаж. В отношении этих товаров рекомендуется с самого начала устанавливать цены достаточно высоко, так как это является стимулом для покупателей, рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара. Чтобы таким товаром завоевать рынок, эффективно с самого начала использовать политику высоких цен и развивать бренд, что позволяет продавать товары дороже.

4. Метод состязательный (тендерный).

Применяется на различных торгах. Особенность ценообразования на торгах в том, что большое количество покупателей стремится купить товар у

малого числа продавцов или наоборот, большое число продавцов пытается продать товар малому числу покупателей, а цена товара определяется один раз и в присутствии обеих сторон. Аукционный метод определения цены также активно используется на товарных рынках.

Методы, основывающиеся на воспринимаемой ценности товара.

Методы базируются на величине эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

1. Метод расчета экономической ценности товара.

Метод расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

· определение цены или затрат, связанных с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально

доступных ему альтернатив;

· определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара альтернативы;

· оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара альтернативы;

· суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара альтернативы.

2. Метод экономических преимуществ.

Этот метод ценообразования особенно значим для инвестиционных благ, оценка которых основывается на чистой сегодняшней ценности

годового дохода, ожидаемого от этого инвестиционного блага. Если потенциальный покупатель инвестиционного блага ориентируется на сегодняшнюю ценность блага, т. е. на цену приобретения и чистый годовой доход, и, если имеется конкурентный продавец, то надлежит установить цену так, чтобы от предполагаемого инвестиционного блага потенциальный покупатель мог получить большую сегодняшнюю ценность, чем от блага

конкурента.

3. Тестовые методы.

Тест «цена – готовность купить». Для реализации этого метода фирма разрабатывает анкету, в которой представляется ряд возможных цен. Вопросы строятся таким образом, чтобы потребитель выбирал наибольшую цену, по которой он готов приобрести данный товар. На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

Анализируя полученные данные, фирма выбирает ценовой интервал, с учетом высказанных мнений потребителей.

Тест «цена – реакция покупателей». Цель этого метода состоит в том, чтобы выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Разрабатывается ряд анкет, в которых покупателям предлагают выбрать:

· приемлемый уровень цен;

· цены, которые они считают высокими;

· цены, которые представляются им низкими.

Результаты опроса сводятся в таблицу. На основании полученной информации будет приниматься решение по ценам.

Параметрические методы.

1. Метод удельных показателей.

Этот метод используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

Ppar

= P 0,

N 0

Ppar – удельная цена единицы параметра; P0 – цена базисного изделия;

N0 – величина основного параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия (P1): P1=Ppar*N1,

N1 – величина основного параметра нового изделия.

2. Балльный метод.

При применении данного метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости (также определяемой экспертным путем) дает оценку общего технико-

экономического уровня товара, т. е. интегральную оценку его качества.

Цена на новый товар определяется по данному методу следующим образом:

· Рассчитывается цена одного балла:

P = P 0.

∑ (i 0 i)

ball

N ´ V

· Определяется расчетная цена нового изделия:

P 1 =∑ (N i 1 ´ Vi) ´ Pball.

Pball – цена одного балла;

P0 – цена базового изделия;

Ni0 – балльная оценка i-го параметра базового изделия;

Ni1 - балльная оценка i-го параметра нового изделия;

Vi – весомость параметра.

Комбинированные методы.

1. Метод нахождения равновесия между затратами, спросом и конкуренцией.

Этот метод позволяет принять во внимание практически большинство ценообразующих факторов. Он состоит из семи этапов:

1. Постановка задачи ценообразования (определение модели рынка, оценка этапа жизненного цикла товара на рынке, определение целей ценообразования, определение стратегии ценообразования).

2. Составлениепервоначальногопроектаобъемапродажтовара. Объем продаж определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (выявляются на основе маркетинговых исследований).

3. Расчетисходнойценыпометодуполныхзатратпроизводства.

4. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов

комбинаций «цена – объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем и выбор оптимального из них.

5. Оценка положения товара на рынке. Сопоставляя технико-

экономические параметры товара, фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе полных затрат (см. этап 3), отвечает рыночной ценовой ситуации.

6. Проработкаразличныхвариантов«цена– объемпродаж» с учетом

конкурентных факторов, выявленных на этапе 5. Количественный анализ дополняется качественным.

7. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной

цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд важных моментов. Следует помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель

находится в определенном им «пределе цены». Нужно предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предлагаемый уровень цены. Необходимо также учесть требования государственного законодательства в области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Дата добавления: 2014-01-11