Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту

Програма маркетингу як інструмент ринкової діяльності.

Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:

• определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

• обоснование решений по инновациям;

• принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

• установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

• расчет издержек производства и обращения;

• определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.

2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

• разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;

• проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

• обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

• установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

• установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

• интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

• расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.

Стандартизованная структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы.

Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

• прогноз развития целевого рынка (сегмента);

• общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;

• товарную политику;

• коммуникационную политику;

• сбытовую политику;

• ценовую политику;

• источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

• контроль за реализацией программы.

1. В разделе программы “Прогноз развития рынка” приводятся такие характеристики:

- объем местного производства аналогичного товара;

- расчетная доля рынка;

- объем возможных продаж;

- инфраструктура сбыта;

- уровень и динамика платежеспособного спроса;

- предполагаемый уровень цен и др.

2. В разделе “Рыночная стратегия предприятия” оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

- ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

- планируемый объем сбыта товаров фирмы;

- динамику рыночной доли фирмы;

- динамику спроса и величину потенциального спроса.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, человеческими).

При разработке товарной политики учитывают следующие данные:

• степень новизны товара;

• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;

• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;

• степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

• качество товара;

• технологическую сложность и пр.;

При разработке сбытовой политики учитывают:

• требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

• организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;

• оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;

• оценку целесообразности использования услуг посредников;

• возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

• политику посредников по отношению к фирме;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта и т.д.

3. В разделе “Коммуникационная политика” рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.

Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть:

- общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

- расходы на маркетинговые исследования;

- расходы на составление прогноза развития рынка;

- расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

- расходы на составление самой маркетинговой программы;

- расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;

- расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

- расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг и прочее.

Дата добавления: 2014-01-11