Количественное определение спроса и доли рынка фирмы

Первый показатель, который определяется для целевого рынка пред­приятия, — это потенциал рынка. Говоря о потенциале рынка, раз­личают два понятия: абсолютный потенциал и текущий потенциал. Ф. Котлер определяет текущий потенциал как состояние совокупного спроса на товар при максимальном суммарном маркетинговом давле­нии производителей. Абсолютный потенциал рынка представляет со­бой некоторый верхний предел текущего потенциала. Его следует по­нимать как предел, к которому стремится спрос на рынке.

На рис. 2.1 графически показана разница между абсолютным и теку­щим потенциалом. При сравнении этих двух величин акцент делается либо на затратах, либо на времени. Суммарное маркетинговое давле­ние предполагает, что предприятия определенной отрасли вкладыва­ют денежные средства в создание у потребителя предпочтения данно­го товара (на уровне класса или вида), даже если они рекламируют исключительно свою марку. Так случилось с сигаретами — многие та­бачные фирмы рекламируют свои марки, но реклама сводится не толь­ко к банальному запоминанию марки, но и к созданию некоторого об­раза «респектабельного курильщика с претензией». Образ со временем переносится с конкретной марки на вид товара, расширяя таким обра­зом круг приверженцев сигарет определенного вида.

Рис. 2.1. Текущий и абсолютный потенциал рынка (по Ф. Котлеру)

Кривые I и ІІ показывают, что величина затрат на расширение те­кущего потенциала зависит от экономического состояния региона (или потребителей), в котором работает фирма. Если экономическое благосостояние выше, то для достижения определенного уровня теку­щего потенциала рынка совокупных затрат требуется меньше и З₁ < З₂, а размер потенциального рынка одинаковый.

Оценить потенциал можно следующим образом: R_потенц = N — коли­чество потребителей, которые удовлетворяют или могут удовлетво­рить свою потребность товаром, подобным товару фирмы. Рассмотрим пример определения текущего значения потенциального рынка. Пред­положим, необходимо определить потенциал потребления кофе на оп­ределенной территории. Известно, что здесь проживает 1 млн. жите­лей. Предположим, что дети до 16-17 лет кофе не любят и пить его не будут. Также кофе не пьют люди с сердечными заболеваниями (им не рекомендуют врачи). Достаточно редко пьют кофе люди старшего воз­раста, так что ими в данном случае можно пренебречь (если из-за этого и будет погрешность, то не очень большая). Из справочно-информационных источников выявляют количество детей до 16 лет, количество людей с сердечнососудистыми заболеваниями (младше 60 лет) и ко­личество людей старше 60 лет. Суммируют эти данные и вычитают из общего числа жителей на данной территории. Например, эта сумма составила 550 тыс. человек. Тогда число потенциальных потребителей кофе: 1 млн — 0,55 млн = 0,45 млн человек. Подчеркиваем, что это люди, которые могут употреблять кофе и он не является для них недо­ступным по цене (кофе — это не автомобиль «Мерседес»). Мы опреде­лили потенциал по количеству потребителей. Далее определяется по­тенциал в денежном выражении. Исходя из стоимости кофе и рецептуры, усредненно, чашка заварного кофе стоит 10 рублей. Если предположить, что люди выпивают хотя бы 1 чашку кофе за 2 дня, то можно определить потенциал рынка в денежном выражении.

Е_{потенц.} = 450 000 * 1 * (365/2) * 10 = 821 500 000 руб.

Из формулы явствует, что потенциал рынка является величиной приблизительной. Это некоторая вероятностная величина, и она пока­зывает «порядок величин» на данном рынке. В связи с этим надо отме­тить, что, к сожалению, практически все основные показатели рынка: потенциал, доля, динамика продаж — являются вероятностными вели­чинами. Это объясняется непредсказуемостью поведения основного субъекта рынка — потребителя.

Потенциал рынка показывает состояние совокупного потенциаль­ного спроса, но данной характеристики недостаточно. Предпринима­телей не в меньшей степени интересует состояние реального рынка или состояние реального спроса. Спрос — это потребность, подкреп­ленная платежеспособностью. Спрос на продукцию фирмы определя­ет долю фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. В общем, расчет доли фирмы по определенному виду (или марке) товара осуществляет­ся по формуле:

Уровни спроса. Все товары можно распределить по определенным уровням, которые располагаются по способности удовлетворить по­требности — от общих нужд всей совокупности потребителей до инди­видуальной потребности личности, а именно:

- товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различ­ными способами (родовые конкуренты). К родовым группам то­варов относятся товары для удовлетворения жажды — напитки, товары для учащихся — канцелярские товары, товары для пере­движения — автомобили и т. д.;

- товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность одинаково (видовые конкуренты). Видовые товары входят в одну родовую группу, например автомобили можно разделить на различные виды: легковые, грузовые, спортивные;

- различные марки одного товара (марочная конкуренция). Соот­ветственно, к каждой группе принадлежит некоторое количе­ство марочных наименований. Легковые автомобили — «Мерсе­дес», «Вольво», «ВАЗ» и т. д.

Исходя из этой классификации формируются уровни спроса (рис. 2.2):

- уровень родового спроса;

- уровень видового спроса;

- уровень спроса на марку.

Рис. 2.2. Уровни спроса

Другая характеристика — характер спроса — связана с количеством потребителей, использующих данный товар. Характер спроса показы­вает степень известности (популярности) товара, его приемлемости для потребителя и приверженности к товару, а также частоту исполь­зования. Характер спроса определяют:

- степень первичного проникновения товара или количество потре­бителей, попробовавших товар хотя бы раз для товаров «быст­рого» употребления, например для продуктов питания, или вла­деющих хотя бы одним изделием, если речь идет о товарах длительного пользования, например телевизорах. Это проник­новение товара на рынок, или первичный спрос;

- степень вторичного приобретения, или замещения, — вторич­ный, или замещающий спрос;

- частота потребления, или коэффициент использования товара.

Таким образом, выделяется первичный, вторичный (повторный) спрос и коэффициент потребления. Этот принцип деления спроса, положен­ный в основу анализа Парфитта и Коллинза, или «Р & С» метода. Первичный и вторичный спросы составляют совокупный спрос на товары определенного вида (или марки). На рис. 2.3 представлена схе­матичная структура спроса согласно методу «Р & С». На базе этой структуры можно определить спрос количественно.

Рис. 2.3. Совокупный спрос на товары «быстрого» использования

Данный метод непосредственно связан с исследованием потребите­лей (подход «снизу») и предлагает учитывать характеристики спроса для определения рыночной доли фирмы. Изначально определяется кумулятивная доля покупателей товара (марки) за установленный пе­риод (кумулятивное проникновение). Затем устанавливается количе­ство потребителей, которые остаются приверженцами товара, т. е. доля вторичных закупок. Рыночная доля фирмы в данном случае определя­ется по формуле Парфитта—Коллинза:

S_фирмы = Доля начальных закупок * Доля повторных закупок * J_потр.

или

S_фирмы = К_{проникнов.} * К_{вторичн.} * J_потр., где

J _потр. – индекс интенсивности потребления товара целевой группой потребителей.

Индекс интенсивности потребления по товару фирмы определяется по формуле:

Если J _потр. > 1, то можно сделать вывод о том, что продукция фирмы потребляется более активно по сравнению со среднерыночным. Если J _потр. = 1, то потребление совпадает, а если J _потр. < 1, то товар фирмы по­требляется хуже.

Первичное (кумулятивное) проникновение — это простое число всех покупателей рассматриваемого продукта к общему числу потребителей данного вида (класса). Определяется для товаров ширпотреба как процент купивших хотя бы раз (% попробовав­ших).

Повторные закупки – это процент потребителей, ставших при­верженцами данной марки.

Индекс интенсивности потребления:

Спрос на товары длительного пользования можно определить по формуле:

Рис. 2.4. Совокупный спрос на товары длительного пользования

Дата добавления: 2014-01-11