Тема 4. Планирование маркетинговой деятельности. Разработка нового продукта

Под стратегией маркетинга принято понимать формирование целей, достижение их и решение задач предприятия по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. В соответствие с результатами мониторинга рынка и анализом возможностей компании формируются стратегические задачи.

Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы

Для разработки стратегии предприятия исследуется рынок товаров, поведение и предпочтение покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1) Проникновение на рынок.

2) Развитие рынка.

3) Разработка товара.

4) Диверсификация.

Область стратегических решений предприятия представлены на рис. 4. 1.

Рисунок 4.1. Области стратегических решений для маркетинговой деятельности.

В результате принятой маркетинговой стратегии организации разрабатываются маркетинговые программы, которые могут быть ориентированы на:

- максимум эффекта независимо от риска;

- минимум риска без ожидания большого эффекта;

- различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - создание и методы реализации задач организации на каждом целевом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации с внесением изменений в зависимости от изменений на рынке и в среде.

В качестве тактических задач могут быть представлены следующие:
1) Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2) Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3) Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4) Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5) Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6) Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между ресурсами фирмы и рыночными возможностями, выделение основного пути развития организации, концепции и поведения.

Стратегическое планирование опирается на сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 4.2).

Рисунок 4.2. Этапы стратегического планирования

1-й этап: Разработка программы. Программа содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой изучаемое предприятие

- Кто является потребителями

- Ценности потребителя

- Идеология предприятия

2-й этап: Программа организации, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства, с подпунктами, методами и уточнениями.

3-й этап: План развития разрабатывается на основе оценки конкурентоспособности каждого товара, производимого предприятием на целевом рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

4-й этап: Стратегия роста предприятия разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

Интенсивный рост применяется, когда компания не полностью использовала преимущества, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки и развития дополнительных ниш. Совершенствование товара заключается в попытках компании увеличить сбыт за счет усовершенствованного товара на существующих рынках.

Таблица 4.1

Виды стратегического роста на рынке

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
-Глубокое внедрение на рынок -Расширение границ рынка. -Совершенствование товара	-Регрессивная интеграция -Прогрессивная интеграция -Горизонтальная интеграция	-Концентрическая диверсификация -Горизонтальная диверсификация -Конгломератная диверсификация

В зависимости от потребительской направленности и вида това­ра различают:

- маркетинг потребительских товаров;

-маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

- маркетинг услуг.

Дата добавления: 2014-01-11