Использование маркетинга как средства поддержания и стимулирования продаж в рамках бизнес-ориентации PRODUCT OUT

Развитие маркетинга, его роль в процессе рыночной деятельности предприятия

Использование матрицы выживаемости бизнеса

Маркетинг в белорусской теории и практике управления предприятием уже не новинка. Это реальность работы большинства рыночных субъектов: производителей, продавцов, покупателей, потребителей, а также органов власти и т.д. Маркетинг развивается вместе с отечественной экономикой, культурным уровнем, менеджментом и рыночными отношениями. Главная задача сейчас – понять, как он работает, как улучшить то, что уже используется и дает результат. Важно, чтобы маркетинг стал частью организационного механизма, чтобы он занял место, соответствующее целям и задачам компании, а это связано не только с персоналом и ресурсами, но и с перестройкой всего корпоративного механизма принятия рыночных решений. Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов. Для того чтобы успешно ставить цели и добиваться их достижения, менеджерам необходимо понимать механизм реализации маркетинговых программ и учитывать логику принятия решений в компании с учетом ее организационной структуры.

Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей предприятия и потребностей потребителя в интересах реализации целей обеих сторон. Обычно рассматривают три группы целей: тактические цели текущей прибыльности, цели стабильной долгосрочной деятельности на рынке и стратегическая цель – увеличение инвестиционной привлекательности предприятия.

Бизнес-ориентация компании направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей. Маркетинг как функция предприятия и система управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей. Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развиваться и маркетинговая функция. В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: жизненного цикла бизнеса, внешней среды, рыночных тенденций и ряда других. Основной фактор принятия решения об изменении бизнес-ориентации – это желание и установки собственников капитала. На практике существует много форм организации капитала и, как следствие, многообразие форм и видов бизнеса.

Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты, в том числе затраты на маркетинг, являются издержками продажи, Эффективность данного вида затрат может сильно измениться в разных рыночных ситуациях.

Бизнес-ориентация Product out – «проталкивание товара на рынок» - это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. В этой связи необходимо рассмотреть место и роль прибыли и прибыльности (отдачи на вложенные ресурсы). Понятия «прибыль» и «прибыльность» являются базисными для большинства представлений о целях предпринимательства, но всеобщность данного понятия ограничена. Здесь надо учитывать ряд факторов. Прибыль в современном бизнесе:

· ожидаемый результат, а не цель деловой активности;

· необходимое условие бизнеса, любой предпринимательской деятельности;

· показатель эффективности обслуживания рынка и потребителей – «голосование рублем».

Прибыль в современном менеджменте уже не может рассматриваться как основная цель. Прибыли можно добиваться как в краткосрочном, так и в долгосрочном аспекте, следовательно, ориентированные на прибыль решения всегда содержат выбор между первым и вторым. Если сделать текущую прибыль единственной целью предприятия, это почти неизбежно приведет к ухудшению его положения в будущем. На первый план выйдет объем продаж уже выпускаемых товаров, а также использование уже существующего потенциала предприятия, а внимание к инвестициям, рассчитанным на будущее, упадет до минимума. Текущая прибыль, конечно, должна оставаться одним из основных элементов системы показателей, в соответствии с которыми устанавливаются цели и измеряются достижения предприятия. Но кроме этого, надо учитывать, что предприятие, через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое существование на рынке и на этой основе получения прибыли в длительной перспективе.

П. Дойль отмечает, что «максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической эффективности»[1].Следствием стремления к краткосрочной прибыльности часто является недофинансирование или отказ от финансирования маркетинговых мероприятий, результативность которых можно оценить только в перспективе. Маркетинг в этом контексте всегда рассматривается как функция, способствующая росту продаж товаров и услуг. Для достижения поставленной цели маркетинг использует широкий набор средств, инструментов и методик стимулирования. В этом случае маркетинг увеличивает издержки компании, и поэтому носит затратный характер. Его продуктом являются сделки (продажи). Такой подход до сих пор весьма распространен. Как отмечает П. Дойль, «основной оценкой деятельности менеджеров и компании в целом по-прежнему является прибыль в бухгалтерском понимании, а не денежные потоки»[1].Можно сформулировать характеристики маркетинга как функции при данной бизнес-ориентации (табл. 1.1).

Таблица 1.1

ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА КАК ФУНКЦИИ,

СПОСОБСТВУЮЩЕЙ ПРОДАЖАМ ТОВАРА

Параметры	Характеристики
Характер затрат на маркетинг	Издержки
Продукт (показатели оценки)	Объем продаж Объем прибыли
Горизонт целей	Преимущественно краткосрочные и тактические цели
Роль в принятии стратегических решений	Пассивная
Ключевые компетенции Подразделений маркетинга	Разработка и реализации программ Поддержания и стимулирования продаж

Очевидно, что роль маркетинга здесь вторична, его потенциал используется не в полной мере. Во многом эта бизнес-ориентация использует маркетинг в классическом виде, в котором маркетинг развивался в начале процесса внедрения в практику работы компании на рынке. Большинство белорусских предприятий использует именно этот подход в бизнесе и маркетинге, так как все еще идет экстенсивное развитие рынка, по многим товарам и услугам рынки находятся в состоянии формирования и первоначального роста, потребители еще недостаточно развиты. В таких условиях логично использовать более простые механизмы с точки зрения управления и достижения целей. В некоторых секторах рынка такая бизнес-ориентация останется преобладающей даже с течением времени. Прежде всего, это продукция, ориентированная на малообеспеченных потребителей, потому что они вообще не формируют лояльности, кроме как в отношении цены товаров. Это и неспециализированные, недифференцированные товары – соль, сахар-песок, сырьевые товары и аналогичные им, которые позволяют стабильно работать по классической схеме. Работа в рамках бизнес-ориентации Product out может привести к созданию эшелона постоянных потребителей, но это еще не управляемый компанией процесс, это просто выбор потребителя в пользу товара который они попробывали, и он их устроил. Компания пассивна в данном случае, и сохраняются высокие риски ухода клиентов.

Дата добавления: 2014-01-11