Лекція 5-9

8.

7.

6.

5.

4.

3.

2.

1.

ТЕМА: ВИТОКИ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

ЛЕКЦІЯ 1-4

Структура курсу

40 години лекцій, 40 години практичних занять, КМР – 4 год., кср – за рекомендаціями, форма контролю – екзамен.

Критерії оцінювання: практичні – 60 б. макс., МКР – 15 б.*2 = 30 б. макс., КСР – 10 б. макс.

Література до курсу

1. Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М., 2008.

План

1. Сутність протореклами.

2. Символізація на початкових етапах культури і культова протореклама.

3. Демонстративна символіка спільнот.

4. Престижна протореклама.

5. Розвиток демонстративної символізації в культурі.

6. Форми демонстративної поведінки.

7. Знаки власності як варіант протореклами.

8. Знаки авторства як варіант протореклами.

Можна з упевненістю сказати, що в умовах локальних, відносно небагатолюдних родових і племінних поселень не було потреби в масовій комунікації взагалі та її рекламному відгалуженні зокрема. Але в працях антропологів і етнографів містяться повідомлення про історично сформований в глибинах культури набір комунікативних прийомів, які можна визначити поняттям протореклама.

Префікс "прото" означає стадію передування того явища, яке ми досліджуємо. Науці відомі "протоісторія", "протомова", "проторелігія" тощо. Стосовно до реклами це − комплекс культурних передумов, що мав деякі функції рекламної комунікації.

Існування будь-якої спільноти неможливе без відносно постійних зв’язків між його членами, обміну інформацією між ними. Засобами такого обміну стають знакові комплекси. Категорію знак вивчає наука семіотика. На початковому етапі це − нейрофізіологічні імпульси, що орієнтують індивідуума в зовнішньому світі. Складаючись в системи, імпульси об’єктивуються в зовнішньо виражені звуки, жести, штрихи, колірні і нюхові "плями". Це природно-історичний процес, без якого неможливе саме складання людського (у багатьох випадках навіть і долюдського) товариства.

Найважливіша функція знаків будь-якого типу − сигнальна. Це максимально оперативне оповіщення одноплемінників про небезпеку чи іншу життєво важливу подію. Семіотика відзначає також знакові функції закріплення, зберігання та трансляції інформації, її передачі від людини до людини або від покоління до покоління.

Проте до останнього часу в науковій літературі недостатньо чітко виділялася демонстративна функція знакових форм.

Умови первісної комунікації спонукали до формування максимально наочного, можливо більш помітного позначення соціальних ролей різних індивідуумів. Одноплемінник, навіть якщо його зустрічали в глухий гущавині в сутінках, розраховував бути миттєво прийнятим за "свого" ще до обміну відповідними звуковими сигналами. Так виявляється, а потім і культивується демонстративна функція знаків. Вона передбачає максимально оперативну і наочну передачу від суб’єкта до суб’єкта, від суб’єкта до спільності, від спільності до суб’єкта або від спільності до спільності змістовного інформаційного масиву даних. Демонстративність являє собою розгортку вихідної сигнальної функції знакових засобів. Вплив сигналу миттєвий. Він вимагає негайної поведінкової реакції.

Демонстративний вплив, відштовхуючись від родинного сигнального, мобілізуючого увагу реципієнта емоційного "поштовху", триває у часі весь термін комунікативного контакту. У ряді випадків демонстративність орієнтована на те, щоб впливати "завжди", діяти протягом безперервного, невизначено довгого часу.

На це орієнтоване використання різноманітних знакових засобів, покликаних виділити індивідуума серед йому подібних. Такий інстинктивний процес всесвітньо відомий соціопсихолог К. Юнг називає самоідентифікацією.

Паралельно з самоідентифікацією формується самопрезентація: демонстративна презентація оточенню своєї відмінності від інших. Ці відзнаки "заявляються" за допомогою особливостей розмальовки, зачіски, одягу, прикрас. Тут утворюється проторекламний знаковий комплекс, який поступово закріплюється традицією, навантажений додатковими смислами.

Таким чином, проторекламна стадія, що реалізується в подібній самопрезентації одних особистостей іншим, характеризується поєднанням цілей і засобів – недиференційованістю використовуваних прийомів, покликаних привернути увагу "іншого", відсутністю відрефлексованих (осмислених) цільових орієнтирів, діями традиційними і наче самими собою зрозумілими. З розвитком культури демонстративна функція знаків протореклами знаходить тенденцію до символізації.

У функціональному збагаченні ролі знакових засобів епохи палеоліту досить істотним є явище символізації. Це − наділення предметів і знаків додатковими смислами, часом досить далекими від їх вихідних значень. У першу чергу сакральними (тобто священними) смислами. Це − безпосередній результат осягнення нашими далекими предками всього навколишнього у двох вимірах: реальному і надприродному.

Невидимі сили поступово конкретизуються у світогляді первісних людей, вони втілюються в грізних явищах природи, у представниках тваринного світу, а потім і у виробах людських рук, створюються спеціальні символічні сакральні предмети: фетиші, різні культові зображення. Деякі з них застосовуються вузьким колом жерців під покровом містичної таємниці. Інші ж, навпаки, тяжіють до публічності, до постійного їх демонструванню.

Так формується в первісному побуті великий пласт культової протореклами. У ньому поєднуються процеси символізації і демонстрації, вони знаходять своє реальне побутування в сукупності ритуалів. Первісний ритуал − це така демонстративна акція, яка покликана засвідчити вірність спільноти споконвічним традиціям, заповітам пращурів, її неухильне служіння невидимим вищим силам. Усе це має бути продемонстровано публічно, наочно, виразно.

Тут здійснюється презентація всього найкращого, що є в цій спільноті, шанованим божествам. Це надзвичайно тонко розроблена, напружена і відповідальна самопрезентація первісного колективу перед сакральністю світобудови. У той же час це вкорінення в культурі процесів символізації.

У досвіді культури різних народностей виникають опорні символи, які не лише концентрують зовнішні відносно людей елементи світобудови, але й вбирають найважливіші психологічні стани самої людини. К. Юнг назвав їх архетипними символами. Саме символи − основна мова реклами, саме за допомогою символіки здійснюється переважна кількість демонстративних процесів, що стосуються як окремих індивідуумів, так і спільноти в цілому.

Паралельно із самоідентифікацією індивідів все більш охороняється відмежованість родових і племінних спільнот. Вони прагнуть відрізнятися один від одного вбранням, зачіскою, розфарбуванням тіла, специфічними прикрасами і орнаментами на знаряддях праці, зброєю, предметами побуту.

Подібні факти зафіксовані етнографами у багатьох народностей, які донині залишаються на первісній стадії.

Так виявляється глибинне, доісторичне походження безлічі символів, що увійшли згодом в "золотий фонд" західноєвропейської культури.

Участь первісних людей у виконанні спільних ритуалів не усувало необхідність в індивідуальному захисту від невидимих грізних сил, пошуку способів їх задобрити. Такій мети служили амулети й обереги. Частину з них необхідно було тримати в секреті, інші ж, навпаки, постійно і наполегливо демонструвати. Цим, у першу чергу, пояснюється та велика кількість декоративних предметів, які прагнуть утримати на тілі, додати в зачіску, прикріпити до одягу аборигени Полінезії або жителі Центральної Африки. Містичне почуття спонукає демонструвати обереги від найрізноманітніших напастей: від лихого ока, від невдач на полюванні, від сімейних негараздів тощо.

Отже, крім кошти самоідентифікації індивідуума і спільноти, протореклама виконувала важливі сакральні функції.

Позначення місця індивіда в соціальній ієрархії − похідна функція протореклами від трьох попередніх. Від глибокої давнини і до зовсім недавніх часів всюди належало виділяти правителів та їх наближених з "простих смертних" за допомогою наочних прикмет. У цій ролі знову-таки виступали сакральні символи, які формують набір знаків влади, а також спеціальний одяг, прикраси та інша атрибутика. Як правило, це поступово нарощувало знаково-символічний комплекс, який набуває, з одного боку, статусу непорушної традиції, а з іншого − створює містичний ореол навколо правителя і забезпечує благоговіння підданих. Витоки даного варіанту протореклами також йдуть з глибокої архаїки і зустрічаються на всіх п’яти континентах. "У майя правитель був прикрашений великою короною − діадемою з пір’я рідкісних птахів, кольоровими сандалями, нефритовими перснями тощо. Тотемом царя майя був орел, тому його обличчя прикрашало багате татуювання, а ніс його нарощувався за допомогою особливої пластичної речовини, так що виходив величезний орлиний дзьоб. Зуби загострювали і прикрашали нефритовими пластинками.".

Не менш витончено прагнули до наочної демонстрації свого соціального статусу вельможі південноамериканського племені мочіка. Тут "привілейовані особи прикрашали себе знаками своєї гідності буквально з голови до ніг. Вища група − воєначальники − носила на голові особливе покривало, прикрашене пташиним пір’ям, маленькими золотими півмісяцями тощо. Вони носили також золоті або мідні сережки і плащ, поцяткований різними геометричними фігурами. Ці фігури, швидше за все, були "гербами" привілейованих сімей, що переходять у спадок".

Поступово владні структури − від первісних вождів до сучасних парламентів − обростають багатоланковою репрезентативною символікою. Вона включає детально розроблені церемоніали, пов’язані з переходом владних повноважень з рук в руки, із зустрічами почесних гостей і з похованням військових. Сюди ж відноситься досить складна часом атрибутика гербів і прапорів, декорування свят і інтер’єрів, а також декорування головних дійових осіб.

Ці традиції з разючою універсальністю пронизують античність і виявляються в епоху Середньовіччя, часом до деталей збігається з попереднім досвідом демонстративної символізації в культурі. Французький медієвіст нашого часу Жорж Дюбі свідчить: "У соборі Бамберга сьогодні зберігається мантія, яку у великі свята вдягав Генріх II. На ній вишиті зображення 12 сузір’їв і 12 будинків зодіаку. Імператор постає перед своїми приголомшеними підданими одягненим в зоряне небо, як би стверджуючи тим самим, що він є верховним володарем часу, минулого і майбутнього, повелителем ясної погоди, а, отже, рясного врожаю, переможцем голоду, що він − гарант порядку".

Дослідники посилаються також на епізод візантійського Середньовіччя. Як відомо, церемоніал при дворі візантійських василевсів був одним з найбільш витончених в Європі. Звідси його особливу пишність і урочистість запозичили російські самодержці. Ось що розповідає принцеса Анна Комніна у всесвітньо відомій історичній праці "Алексіада": "Після того як був скинутий з трону Михайло Дука, його син. Костянтин Порфірородний добровільно зняв з себе багряні сандалії і взув звичайні чорні. Однак Никифор Вотаніату, який взяв скіпетр Дуки. наказав Костянтину зняти чорні сандалі і вдягнути взуття із строкатих шовкових тканин; Никифор віддавав належне його красі і роду. Він не хотів, щоб сандалі Костянтина цілком сяяли багрянцем, але допускав, щоб багрянцем цвіли окремі шматочки".

Багряний колір символізував царське походження − звідси і титулування Порфірородний, тобто народжений в приміщенні, всі стіни якого затягнуті багряними (порфіровими) тканинами. Але цей колір символізував також і реальну вищу владу, чого узурпатор вже не міг допустити стосовно недавнього спадкоємця престолу, а нині його неминучого конкурента.

Постійне прагнення демонструвати оточенню свій соціальний ранг, свої смаки і пристрасті властиве не лише правителям і їх наближеним. Це загальнолюдська якість.

Історичній соціології відомі різні форми демонстративної поведінки, що переслідує (часто несвідомо) мету підвищити себе в думках інших, не рахуючись з матеріальними витратами, погоджуючись часом на великі жертви. Види демонстративної поведінки докладно розглядає Торстейн Веблен у праці "Теорія бездіяльного класу", уперше опублікованій в 1899 році. Спираючись на історичні прецеденти, автор вбачає в показному марнотратстві, яке відрізняло великих магнатів у всі часи, спосіб збереження і утвердження соціального престижу. Звідси "Лукуллові бенкети" римського патриціату, їх численна клієнтела, що складалася з наближених нахлібників, звідси ж грандіозні святкування середньовічних феодалів, до яких, навіть всупереч їх бажанню, зобов’язував суспільний статус.

Тут у проторекламний вир втягуються як символи, так і безпосереднє натуралістичне демонстрування тієї межі влади і могутності, яка забезпечується багатством. Рідкісні за виразністю картини демонстративного марнотратства можна знайти в римського письменника Петронія Арбітра. Опис бенкету у вільновідпущеника Трімалхіона став еталоном марнотратності в гонитві за престижем. Зовнішність господаря бенкету карикатуру: розбагатілий плебей використовує різноманітні форми демонстрації своєї значущості. "На мізинці лівої руки красувалося величезне позолочене кільце; на останньому ж суглобі безіменного, як мені здалося, справжнє золоте з припаяними до нього залізними зірочками. Але щоб виставити напоказ та інші коштовності, він оголив до самого плеча праву руку, прикрашену золотим зап’ястям, прикріпленим блискучою бляхою до браслету зі слонової кістки".

Весь бенкет описі Петронія складається з нагромадження нескінченного числа страв і їх оформлення, призначених здивувати, приголомшити численних гостей, змусити їх ще довго згадувати про розкішне застілля.

Якщо в античності подібні процеси здійснювалися на рівні інстинктивного наслідування, тепер вони нерідко цілеспрямовано програмуються виробниками нових товарів і рекламістами. Ми нерідко можемо переконатися в тому, що багато прийомів і методів професійної реклами "виростають" на проторекламній основі. І в наш час звичайні предмети повсякденного обігу здатні "подвоїти" своє значення, поглинаючи об’ємність символів. Це відбувається тоді, коли предмети купуються заради їх демонстрування оточенню, щоб підтвердити високий соціальний статус їх господарів. Споживча вартість товарів відсувається на другий план їх престижною цінністю.

Демонстрування багатства викликає до життя ще один вид протореклами − знаки власності. Як відомо, майнове розшарування − один з каталізаторів розпаду родоплемінної спільності. Символіка влади була покликана зміцнювати колективістські зв’язки, і, дійсно, цього досягала. Власницька символіка нерідко діяла в протилежному напрямку. На стадії рабовласницького суспільства можна було побачити розгалужену систему позначок, що підтверджують належність тому чи іншому господарю речей, знарядь, худоби, рабів.

Один з видів найбільш архаїчних міток − клеймо, випалюється розпеченим стрижнем на шкурі тварини, а також − нерідко і на тілі раба (рабині). В останньому випадку його не завжди прагнули виставити на показ. Але якщо раб утік, а його ловили, розправа майже напевно включала нанесення клейма на видному місці: на лобі, щоці, підборідді.

Зрозуміло, знаки власності не так вже й часто пов’язані з найбільш драматичними ситуаціями. Зазвичай це − просто систематичне маркування речей, що належать тому чи іншому господареві, його родовою емблемою або гербом. Слідом за клеймом засобом маркування стає штамп. Він являв собою, як і нині, вирізане на міцному матеріалі дзеркальне зображення емблеми, підпису або іншого знака і став першоджерелом виникнення відбитків на сургучі, воску іменних печаток. Представники двох вищих станів Давнього Риму, сенатори і вершники, мали затверджене законом право на особисту печатку. Зазвичай штамп вправлявся в золоту каблучку і всюди був з його власником. Відтисками печаток скріплювалися листи, ділові документи, урядові розпорядження. За звичаєм, після смерті власника оригінал печатки ховали разом з господарем або знищували, щоб уникнути злочинних або ненавмисних підробок.

Знаки власності виступають в ролі протореклами в тих випадках, коли наносяться на живі чи неживі об’єкти з демонстративною метою. Наприклад, для того щоб налякати потенційного злодія могутністю господаря, який відшукає викрадача в будь-якому випадку, і тим запобігти злочину. Нерідко в ролі знаків власності виступали магічні символи: знаки хреста, кола, імітації сонячного диска. Подібне маркування ніби віддавало майно під охорону магічних сил.

Порівняно недалеко від знаків власності за смисловим наповненням знаходяться авторські сигнатури. Це − способи авторського посвідчення виготовленої продукції, які наносилися майстром на створений ним продукт. Найбільш древніми носіями подібних знаків і написів є будівельні кам’яні блоки, цегла, керамічні предмети. У багатьох подібних випадках проторекламні прийоми починають виконувати достеменно рекламні функції. Це відбувається тоді, коли характер написів має змагальний, конкурентний зміст. Такий текст знайдений, наприклад, в Карнакському храмі в єгипетських Фівах і відноситься до 16 століття до н. е. Від імені зодчого Інені напис свідчить: "Те, що мені було призначено створити, було велике. Я шукав для нащадків, це було майстерністю мого серця. Мене будуть хвалити за моє знання в майбутні роки.".

Ще виразніше ці тенденції були в майстрів давньогрецької кераміки. На одній з ваз 6 століття до н. е. значиться: "Розписував це Евтімід, син Полія, так, як ще не розписував Евфроній".

Тут виразно виявляє себе творча конкуренція − могутній стимул вдосконалення в усі часи. І тут же прагнення зберегти гідність своєї майстерності в думках оточення, необхідна рекламна складова самоствердження особистості.

Демонстративність − семіотичної основа реклами − заявляє про себе в культурі різноманітними способами. Іноді тяжіння до неї чинить майстрам, навіть дуже іменитим, великі неприємності. Плутарх розповідає про необережний вчинок знаменитого афінського скульптора Фідія. Створюючи скульптуру Афіни для центрального полісного храму, вирізаючи на її щиті бій з амазонками, "він зобразив і себе самого у вигляді лисого старого, який підняв камінь обома руками, також він помістив тут і прекрасний портрет Перикла, що б’ється з амазонкою".

Частина афінського демосу визнала таку поведінку майстра святотатською. ".Фідій був відведений до в’язниці і там помер від хвороби, а за свідченням деяких авторів, від отрути."

Приклад дає уявлення про те, що, хоча демонстративна поведінка властива представникам роду людського в усі часи, різні епохи встановлюють певні обмеження для цього прагнення. З тим, що на щиті Афіни був зображений правитель Перикл, громадяни поліса ще мирилися. А ось зведення на вівтар в наслише близьке сусідство з покровителькою міста особи ремісника, каменотеса, людини ручної праці, прощення не отрмало. Акт демонстративності передбачає повагу до традицій, хоча, звичайно, постійно їх розмиває введенням нових способів і прийомів.

Сполучення проторекламних процесів зі справді рекламними, плавне "перетікання" перших у другі найбільш зримо заявляє про себе в сферах конфесійної, соціально-політичної та ремісницької діяльностей.

Отже,

1) Проторекламні процеси − необхідна історико-культурна передумова становлення професійної рекламної діяльності.

2) Протореклама базується на знаковій функції демонстрування і являє реалізується через різноманітні знакові комплекси, наявність яких в культурі сходить до епохи палеоліту.

3) Демонстраційні проторекламні процеси втягують у свою орбіту архетипні символи, у свою чергу впливаючи на варіанти символізації в культурі.

4) Серед напрямків протореклами найбільш повно в архаїчній культурі представлені: сакральна, престижна, ремісницька та власницька протореклама.

Дата добавления: 2014-01-11