Маркетинг как принцип управления рыночной деятельностью

1. Понятие маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

1. Без маркетинга сегодня не мыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала изучается состояние сбыта, потребности и запросы потребителей, а затем организуются производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже ХIХ – ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются. В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. Девизом маркетинга стало: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Существует множество определений понятия «маркетинг». Американская ассоциация маркетинга формулирует его следующим образом: «маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций»1.

Известный маркетолог, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер понимает под маркетингом: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»2.

2. На каждом этапе рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга. Можно выделить пять основных концепций маркетинговой деятельности:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий;

4) «чистого» маркетинга;

5) социально-этичного маркетинга.

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовывать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр. В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет стимулов к налаживанию коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует их. Однако применение данной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная роль, предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. При данной ориентации в управлении рекламе отводится ведущая роль.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных функциях:

1) обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2) интеграция и координация всех усилий предприятия;

3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга (маркетинг-микс, или функция «4 p»).

Товар (product) – основная побудительная причина маркетинга. Товар несет в себе сумму неосязаемых качеств, распознать которые и перевести на язык потребителя – основная задача продавца и специалистов по рекламе.

К группе потребительских характеристик продукта относятся размеры, цвет, вкус, качество, долговечность и т. п. Другой совокупностью характеристик товара являются упаковка, имидж, товарная марка (бренд), логотип.

Сюда же входит понятие «жизненный цикл товара», отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие его этапы: 1) этап разработки (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка.

Цена (price) – осуществление стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара.

Место (place) – чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель.

Продвижение (promtion) – продвижение товаров на рынке.

Роль названных факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке. Так, американская корпорация «Pepsi-Cola Company», производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, ведущую здоровый образ жизни. Свои напитки «Pepsi-Cola» позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т. п. С учетом возможностей покупателей формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

– удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

– отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

– использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

­– внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

– соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Следует учесть, что концепция маркетинга в последнее время претерпела множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обособление различных его элементов. К примеру, С. Зимен, бывший глава маркетинговой службы «Coca-Cola», в книге «Бархатная революция в рекламе» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв».1 Зимен отмечает, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора, эффективная связь с потребителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура маркетинга подразумевает использование различных аналитических и практических средств.

Дата добавления: 2014-01-11