Типи каналів розповсюдження на ринку послуг

Маркетингові рішення роздрібних підприємств

Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками

Ознака класифікації	Тип магазину
Рівень обслуговування	· Магазин самообслуговування · Магазин з вільним вибором товару · Магазин з обмеженим вибором товару · Магазин традиційної торгівлі (через прилавок)
Товарний асортимент	· Спеціалізований магазин · Універмаг · Бентам · Універсам · Супермаркет · Гіпермаркет · Торговельний комплекс (торговий дім)
Ціновий рівень	· Магазин знижених цін (дискаунтер, комісійний) · Склад-магазин (кеш енд керрі) · Магазин-демзал, що торгує за каталогом
Ознака класифікації	Тип магазину
Форма торговельного обслуговування	· Торгівля на замовлення · Торговельні автомати · Торгівля за електронними каталогами · Торгівля за каталогом
Приналежність магазину	· Корпоративна мережа · Добровільна мережа · Споживчий кооператив · Роздрібний конгломерат
Різновид концентрації магазинів	· Центральний діловий район · Регіональний торговий центр · Районний торговий центр · Торговий центр мікрорайону

Таблиця 2.5.

Напрямки маркетингової діяльності роздрібних продавців	Задачі, що входять до складу напрямку
Вибір стратегії розвитку підприємства	· Вибір місця розташування підприємства · Диверсифікованість його діяльності · Визначення рівня спеціалізації · Вибір цільового ринку
Розробка маркетинг-міксу	· Товарна й асортиментна політика · Цінова політика · Марочна політика · Комунікативна політика · Сервіс · Рівень обслуговування · Форми ослуговування · Методи стимулювання
Організація мерчандайзингу	· Планування торговельного залу · Напрямок потоку покупців · Викладка товару · Оформлення приміщення
Проведення маркетингових досліджень	· Дослідження конкурентів · Дослідження ринку постачальників · Дослідження реальних і потенційних покупців · Взаємодія з оптовиками

За визначенням Ф.Котлера, “ послуги –це об’єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення ”.

Особливості послуг:

1. неможливість збереження послуг;

2. нематеріальна форма;

3. нерозривність виробництва і споживання;

4. змінність якості.

Розглянемо використання можливі типи каналів розповсюдження на ринку послуг на прикладі сфери туризму.

Під каналом збуту (розподілу) в туризмі розуміють сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичною фірмою споживачу.

Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

• збирання інформації для маркетингових досліджень;

• розповсюдження позитивної інформації про туристичний продукт (участь у комуніка­ційному процесі);

• встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

• формування асортименту;

• проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод;

• часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу;

прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту туристичного продукту.

Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.

		дворівневий канал

Туристичне підприємство може організувати прямий продаж власного туристичного продукту споживачам. Приклади каналів розподілу різного рівня наведено на рис.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій продукт безпосередньо споживачам.

В однорівневому каналі діє один посередник – туристичне агенство. Туристичне агенство – це відособлене підприємство, яке не пов’язане з основною фірмою, яке спеціалізується на продажу туристичного продукту, як правило, на окремій території на основі договірних зобов’язань з туристичною фірмою.

Дворівневий канал складається з двох посередників у вигляді туристичного агенства і турагента, один з яких виступає в ролі оптового, а другий – роздрібного торговця.

Існують канали з більшою кількістю рівнів, проте такий розподіл є менш ефективним, оскільки знижує можливість управління ним і контролю над ним.

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці остан­нім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпра­цюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

• Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її учасника — це корпоративні ВМС. Така ВМС побудована на принципі прямого маркетингу і являє собою наявність широко розгалудженої власної мережі, включаючи філіали, представництва в різних регіонах, які сприяють швидщому доведенню туристичного продукту від виробника до споживача. Наприклад, західнонімецька фірма ITS 74% продаж здійснює через власні бюро.

• Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними від­носинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Саме даний вид ВМС найбільш поширений на вітчизняному ринку, оскільки дозволяє її учасникам найбільш ефективно використовувати свої переваги. В практиці використання договірних ВМС можна виділити три основних типи: агентська угода, ексклюзивна агентська угода, франчайзинг.

Агентська угода – найбільш поширена форма договірної ВМС. Взаємовідносини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду двосторонніх зобов’язань між туроператором і агентом.

Характерними зобов’язаннями в рамках агентської угоди є:

- представлення туристичного продукту;

- цінова політика;

- характер і порядок комісійної винагороди;

- конфеденційність;

- системи взаєморозрахунків;

- відповідальність;

- порядок розгляду і задоволення претензій.

Ексклюзивна агентська угода – форма договірної ВМС, яка надає певні привілеї агенту в реалізації туристичного продукту туроператора. Такі угоди укладають з агентами-оптовиками, які володіють власною агентською мережею.

Привілеї надаються у вигляді: більш низької ціни турпродукту; закріплення певної території за агентом; більш високої комісійної винагороди; надання певної гарантованої квоти на туристичний продукт.

Разом з тим туроператор має можливість впливати на агента: фіксує кінцеву ціну продукту; встановлює стандарти і технологічні вимоги туроператора; контролює збут турпродукту; обмежує турагента у співпраці з іншими туроператорами.

Франчайзинг (ліцензована угода) особлива форма ВМС, яка широко застосовується в організації систем харчування (McDonalds) або розміщення (Holiday Inn). В туризмі найбільш яскравим прикладом є побудована ВМС німецькою фірмою TUI. Під франчайзингом розуміють угоду, при якій агенту передаються не тільки певні привілеї, але й ім’я фірми-виробника, його торгова марка.

• Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Прикладом таких ВМС можуть слугувати такі компанії, як “Thomas Cook” або “American Express”.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість кон­тролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підпри­ємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання мар­кетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюються на тимчасових або постійних засадах.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків.

Можна виділити наступні критерії вибору посередників для каналу збуту:

v професіоналізм і досвід роботи;

v територія, охоплена посередником;

v охоплення цільового ринку;

v організаційно-правовий статус посередника;

v використовувані технології і методи продажу;

v простота і надійність системи взаєморозрахунків;

v ділова репутація.

Професіоналізм і наявність досвіду роботи в сфері туризму один з критеріїв підбору посередників. Відсутність професіоналізм, знань і навиків просування продукту до кінцевого споживача завчасно ставить під загрозу діяльність збутового каналу; досвід роботи в даній сфері діяльності є бажаним елементом, позаяк і позитивний і негативний досвід роботи посередника може стати для туроператора відображенням його професіоналізму.

Територія, охоплена посередником, - критерій, який характеризує географічне розміщення посередника і його здатність охопити своєю діяльністю певний регіон. Один агент – фізична особа – не в змозі охопити одночасно територію, порівняну в форматі охоплення з оптовим агентом.

Охоплення цільового ринку – орієнтований не на певний регіон, а на цільових споживачів. Показує, яку частку ринку контролює посередник.

Організаційно-правовий статус посередника впливає на спосіб формування каналу розподілу. Агент – фізична особа, за виключенням приватного підприємця, не має змоги виступати в якості господарюючого суб’єкта, тому використання діяльності таких агентів можливе лише в каналі прямого марктеингу.

Використовувані технології і методи продажу – критерій, який дозволяє туроператору вибрати посередника, діяльність якого буде побудована найбільш раціонально і ефективно.

Простота і надійність системи взаєморозрахунків – критерій, на основі якого вирішується проблема швидкості і надійності фінансових взаєморозрахунків, і як наслідок, - швидкості руху по каналу збуту.

Ділова репутація – надзвичайно важливий критерій при виборі посередника. Оскільки використання в каналі збуту послуг посередника з негативною репутацією можуть стати катастрофічними не тільки для певного збутового каналу, але й для всієї збутової стратегії.

3. Розповсюдження на ринках товарів особливого попиту. “Франшиза покупця”

Дата добавления: 2014-01-11