Традиційний Вертикальна маркетингова

ВМС – структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система.

Залежно від характеру взаємодії з посередниками можна виділити два типи вертикальної організації непрямих збутових каналів: традиційний і координований. Структурні схеми цих типів маркетингових каналів розподілу відображені на рис.4.1.

канал розподілу система

Рис.4.1. Порівняння традиційного каналу розподілу та ВМС

У традиційній вертикальній структурі кожна ланка збутового каналу діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не турбуючись про ефективність каналу взагалі. Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно займається підприємницькою діяльністю і не може контролювати інших. Ніхто також не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та урегульовувати конфлікти, що виникають.

У координованій вертикальній структурі учасники процесу обміну повністю або частково координують свої функції, з метою економії на операціях та через бажання посилити свій вплив на ринок і здатність торгуватись. Один із учасників бере на себе ініціативу по координації. Це може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець. У ВМС усі ланки працюють як одна команда.

ВМС дають змогу контролювати поведінку каналу розподілу, запобігати виникненню конфліктів між його учасниками, які мають власні цілі. Вони відрізняються вищою економічністю, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Сьогодні ВМС охоплюють понад 64% усього ринку.

ВМС є окремим випадком вертикально інтегрованих господарських систем, які у сферу своєї управлінської взаємодії включають також виробництво і поставку ресурсів, необхідних для ведення виробничо-господарської діяльності. Прикладом є компанії “Шелл” і “ЛУКОЙЛ”, які організовують свою діяльність за принципом “від свердловини до бензоколонки”.

Економічна ефективність ВМС не завжди висока, оскільки така система вимагає значних першопочаткових витрат.

Оптова торгівля є посередником між виробником і споживачем, спрямовуючи свої зусилля на розширення ринків збуту товарів і зменшення витрат. А також оптові посередники:

- глибоко вивчають ринки збуту, на яких проходить розподіл товару;

- слідкують за структурою витрат по закупівлі товарів і по утриманню трудових ресурсів і складських приміщень;

- здійснюють контроль за прибутковістю всіх операцій процесу оптової торгівлі (закупка, пакування, сортування, продаж товару);

- забезпечують сприятливий імідж і бренд продукції, що реалізується, і стилю обслуговування покупців.

Між оптовою та роздрібною торгівлею існує тісний взаємозв’язок та тісні контакти. Вони мають і загальні цілі, якщо розглядати роздрібну торгівлю як сферу прямого, безпосереднього продажу, а оптову – як сферу непрямого, опосередкованого продажу.

Роздрібна торгівля є індикатором попиту, визначає характер і специфіку споживання, його структуру. В порівнянні з оптовою торгівлею, в роздрібній діє більша кількість різновидів підприємств. З метою врахування інтересів споживачів підприємства роздрібної торгівлі використовують різні методи продажу, проводять консультації покупців, здійснюють продаж через автомати, за каталогами.ю по телефону та використовують сучасні засоби комунікацій.

Проте у ВМС є й суттєві недоліки, а саме:

· Відмова від поділу праці може зменшити ефективність виробництва і призвести до збільшення витрат на одиницю продукції. Тому може виявитися, що витрати самостійного виробництва будуть вищими за ціну, за якою даний товар можна було б купити на ринку.

· Другий мотив проти вертикальної інтеграції повязаний з ускладненням процесу управління разом із збільшенням обсягів підприємства, тобто із збільшенням витрат на управління.

· Злиття або поглинання, як форми вертикальної інтеграції, повязані зі значним обсягом явних і неявних витрат на здійснення такої угоди.

· Проти вертикальної інтеграції свідчать і перешкоди входження на ринок, і монопольна влада фірм-продавців. Вертикальна інтеграція, яка обєднує постачальників проміжної і виробників кінцевої продукції на будь-якому етапі технологічного ланцюга, понижує фактичну і потенційну конкуренцію на ринках як проміжної, так і кінцевої продукції.

Дата добавления: 2014-01-11