I. Портфельные стратегии и портфельный анализ

Корпоративные стратегии маркетинга

Система маркетинговых стратегий

Выделяют 3 уровня стратегий:

o корпоративные стратегии;

o функциональные стратегии;

o инструментальные стратегии.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способы взаимодействия с рынком и согласование потенциала компании с рыночными стратегиями. Они направлены на решение задач, связанных с развитием бизнеса, с созданием или освоением новых сфер деятельности, с реализацией новых путей и методов удовлетворения спроса.

Выделяют 3 группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

ü портфельные стратегии;

ü стратегии роста;

ü конкурентные стратегии.

Функциональные стратегии позволяют компании выбрать целевые рынки по определённым критериям и признакам и разработать для них наиболее эффективный комплекс маркетинговых усилий.

Выделяют 3 группы стратегий на функциональном уровне:

ü стратегии сегментации (позволяет выбирать целевые сегменты для обслуживания);

ü стратегии позиционирования (дают возможность определить привлекательное положение продукта компании на выбранном целевом сегменте относительно продуктов конкурентов);

ü стратегии комплекса маркетинга (формируют определённое сочетание элементов маркетинга-микс для достижения запланированных объёмов продаж, целевой прибыли, занимаемой дли рынка и формирования позитивного отношения потребителей к самой компании и ее продуктам).

Инструментальные стратегии (стратегии по 4P) нацелены на выбор и наиболее результативное сочетание элементов микс для максимизации маркетинговых усилий на целевом рынке.

Выделяют 4 группы стратегий на инструментальном уровне:

ü продуктовые стратегии (обеспечивают соответствие назначения, ассортимента и качества товаров и услуг той полезности, которую ждут от них потребители целевого рынка);

ü ценовые стратегии (позволяют найти оптимальное сочетание экономических интересов компании и её покупателей);

ü стратегии распределения (дают возможность обеспечить для потребителя доступность товаров и услуг компании в нужное время в нужном месте);

ü стратегии продвижения / стратегии маркетинговых коммуникаций (обеспечивают доведение до потребителей информации о полезности и преимуществах не только товаров и услуг, которые они создают, но и всех трёх предыдущих элементов микс).

Портфельный анализ – это один из важнейших инструментов планирования маркетинга.

Хозяйственный портфель компании – это совокупность независимых направлений деятельности, продуктов или брендов или стратегических единиц бизнеса.

Способы формирования хозяйственного портфеля компании:

По направлениям деятельности: в компании Боинг налажено производство воздушных судов гражданского назначения, производство авиационных двигателей военного назначения, производство двигателей для космических летательных аппаратов.

По брендам: в компании Вимм-Билль-Данн хозяйственный портфель состоит из брендов – соки «J7», молоко «Домик в деревне», детское питание «Агуша».

По СЕБ: автозаправочная станция, магазин автозапчастей, мойка и т.д.

Анализ хозяйственного портфеля – это инструмент, позволяющий руководству компании оценивать различные направления деятельности или продукты, или СЕБ с точки зрения распределения и перераспределения ресурсов, при этом выявлять и развивать наиболее прибыльные и перспективные, а также сокращать финансирование, либо вовсе ликвидировать слабые и неэффективные.

Наиболее применяемые на практике инструменты анализа хозяйственного портфеля:

Дата добавления: 2014-01-11