Тема. Реклама в індустрії туризму

1. Поняття і напрями рекламної діяльності туристичного підприємства

2. Організація рекламної діяльності, принципи та канали поширення реклами. Рекламне звернення.

3. Правила проведення рекламної компанії та імідж туристичного підприємства

1. Поняття і напрями рекламної діяльності туристичного підприємства

Хто може дати гарантію, що ви господар своїх думок? Самі знаєте? А скільки рекламованих речей є у вашому домі? Думаєте ви вибрали їх самі?

Реклама звертається до асоціативного мислення людини. Спочатку ми бачимо новий продукт в телерекламі, в голові карбується певна асоціація, ми звикаємо до неї, і потім купуючи продукт відчуваємо, що це саме той товар. Нічого поганого в цьому немає, за винятком того, що подібним чином можна прорекламувати некорисні речі.

Вже більше 100 років підручники з реклами цитують уривок з книги Томаса Смітта, яку написано ще в 1855 році. Там сказано, як поступово змінюється свідомість людини, на яку направлена реклама. Спочатку вона її взагалі не бачить, на другий раз – не помічає, на третій – трошки відчуває присутність. Четвертий – пригадує, що десь це зустрічала. П’ятий –читає повідомлення. З шостого по одинадцятий перегляд – реклама дратує і застрягає в свідомості. На дванадцятий вона розуміє що річ чогось варта. З тринадцятого по дев’ятнадцятий – відкладає покупку і бореться з собою. Після двадцятого перегляду – купує.

Сучасний туризм неможливо уявити без реклами. Цей вид діяльності часто виокремлюють у самостійний напрям.

Слово «реклама» латинського походження (reclamare – кричати) і означає:

- заходи направлені створити відомість чомусь, привабити покупців;

- поширення інформації про когось, щось для створення популярності.

Реклама - це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації.

В туризмі розрізняють рекламу: початкову - ознайомлення раніше встановленого кола споживачів з новим для конкретного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичної акції; конкурентну - виділення рекламова­ного туристичного продукту з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами; зберігаючу - підтримка високого рівня попиту на раніше рекла­мований туристичний продукт.

Реклама в туризмі має характерні риси, які визначаються спе­цифікою галузі і її товару - туристичних послуг. Ця відмінність полягає в тому, що:

- туристична реклама несе велику відповідальність за правди­вість і точність повідомлень, які просуваються за її допомогою;

- послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

- специфіка туристичних послуг передбачає необхідність ви­користання наочних засобів, які повніше відо­бражають об'єкти туристичного інтересу (кіно-, фотоматеріали, картини, ілюстровані матеріали тощо).

- реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, але й під час, і після подорожі, що покладає на неї особливу відповідальність.

Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

Реклама потреб - це вид реклами, необхідний для інформу­вання можливих партнерів про існування підприємства і його потребах в чомусь.

Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення:

- про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посеред­ників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче призведе до краху. Туроператор зацікавлений в залученні і поширенні інформації про себе і його співпрацю з транспортними, готельними, кредитно-фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, на зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів у відповідності з попитом клієнтів на нові маршрути, вищий рівень обслуговування тощо;

- про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну квалі­фікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони І без широкої інформації про це складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;

- про пошук матеріально-технічних ресурсів, які можуть бути як основними, так і оборотними. Це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення під офіс, орендувати готелі, придбання меблів, інвентаря, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та ін;

- про розпродаж матеріально-технічних ресурсів. Необхідність в реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої філіали або надлишок товарно-матеріальних цінностей тощо.

Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об'яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівках, розісланих спеціальних зверненнях.

Реклама можливостей — це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.

Юридичні особи - вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

- придбання з метою перепродажу;

- організації одноразових або періодичних масових заходів (наради, конференції, з'їзди та ін.);

- організації відпочинку для своїх підлеглих;

- організації ділових поїздок для своїх працівників;

- використання туристичних поїздок для реклами власних товарів та послуг.

Як турагентська, так і туроператорська фірми зацікавлені в тому, щоби юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

Фізичні особи - громадяни України та іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з метою туризму, фінансовими мож­ливостями і конкретними побажаннями.

Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформацій­ний характер, але й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності і безпечності маршруту, гарантує йому хороший відпочинок.

Реклама потреб і реклама можливостей це реклама за направленістю. Крім того існують класифікації реклами і за іншими ознаками: за об’єктом рекламування (товарна і престижу), за характером і особливостями рекламного звернення (інформативна, переконуюча і нагадуюча), за способом впливу на цільову аудиторію (раціональна та емоційна), за способом поширення (в пресі, друкована, радіо-, теле-, зовнішня).

В рекламі до «нормальних» належать такі способи обману:

Підміна понять – показують одне (н-д, щасливу сімю), а пропонують купити щось інше (відбілювач).

Апеляція до комплексу переваги: «Ти – самий крутий», «Ти - виняткова» - звичайний салоган для людей, які мріють самоствердитися.

Натиск на думку спеціалістів, яких грають як правило актори. Або на думку знаменитостей, для яких реклама – заробіток.

Експлуатація почуття турботи про когось. Нагнітання обстановки (коло людині розповідають про те, що буде якщо вона не купить те-то).

Злиття товару з обіцяним задоволенням (сексуальні образи).

2. Організація рекламної діяльності, принципи та канали поширення реклами

Розробка ідей, вибір каналів поширення реклами, підготовка текстового, наочного та іншого матеріалу - все це робота профе­сіоналів - спеціалістів з реклами. Великі туристичні фірми мають власні рекламні відділи, які розробляють макети реклами і здійснюють рекламні заходи. Для великомасштабних рекламних акцій залучаються рекламні агентства, які мають філії або угоди про спільну рекламну діяльність у різних країнах.

Середні фірми мають у штаті 2-3 працівників, які відповідають за рекламну діяльність і в обов'язки яких входить розробка плану рекламної компанії, ідей і макетів рекламних оголошень, підтримка зв'язків з партнерами, але для розробки і проведення конкретних рекламних заходів, як правило, вони залучають спеціалізовані рекламні агентства.

Малі туристичні фірми проводять обмежені рекламні акції. Це оголошення в газетах, радіо, телебачення, листівки, афіші, розраховані на споживача, інформаційні листи, звернення до посередників і партнерів.

В умовах зростання конкурентної боротьби малим туристичним підприємствам складно виживати на ринку, тому останнім часом фірми, що мають однаковий продукт, або підприємства, які розташовані в одній місцевості, почали об'єднуватись в асоціації, об'єднання або просто укладати угоди про проведення спільної рекламної діяльності.

Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно дифе­ренціювати ринок споживачів. Як потенційні споживачі реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення:

1) відчувають необхідність у предметі реклами, шукають ін­формацію, тобто у цієї групи уже сформована позитивна установ­ка на предмет реклами з різних джерел;

2) знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо предмету реклами;

3) відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмету реклами.

Інтереси туристичного підприємства полягають в тому, щоб ці три категорії перетворити з потенційних споживачів у реальних. В першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), в другому- сформувати думку (стимулююча реклама), в третьому - впли­вати з великою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама). В будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій.

Основні принципи реклами - ЇЇ правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама: недостовірна - та, де подаються дані, які не відповідають дійсності; неправдива - реклама, з допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами; неетична - реклама, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якоїсь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії та ін.

Мета реклами визначає підходи до розробки рекламного звернення. Рекламне звернення – засіб надання інформації рекламодавця (тур фірми) споживачу, має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну). Рекламне звернення є центральним елементом реклами.

Туристична реклама характеризується великою різноманітністю форм і напрямів рекламних звернень. У зверненні має бути щось, що заставило б споживача прочитати його.

Рекламне звернення включає наступні елементи: салоган, вступну частину, інформаційний блок, довідкові дані, ехо-фразу.

Слоган передує рекламному зверненню. Його роль зростає при відсутності інших засобів, які привертають увагу – ілюстрацій, кольору.

Вступна частина розшифровує слоган. У випадку теле- радіо реклами цю функцію виконує якраз вступна фраза. Вона має бути максимально короткою, але в неї треба закласти мотиви особистої вигоди клієнта, новизни туристичного продукту, його унікальності або незвичайності.

Інформаційний блок або основний текст несе основне навантаження на поглиблення інтересу споживача до рекламованого туристичного продукту, подає детальну і достовірну інформацію про туристичні послуги, їх характеристики. Шляхом аргументованого викладу вигод, які чекають на клієнта у результаті придбання туристичного продукту, він має сформувати бажання і спонукати до здійснення певних дій.

Довідкові дані включають чіткі дані про рекламодавця (фірмова назва, товарний знак, адреса, телефон).

Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза яка дослівно або за змістом повторює слоган або основний мотив звернення.

Розробка рекламного звернення це мистецтво. Важливо враховувати: щоб люди відчули самобутність подорожі. Туристи хочуть отримати нові враження побачити те чого немає вдома. Недоцільно городянам пропонувати відвідати місто з сучасними будівлями. Використовуйте точні факти, уникайте узагальнень. Невдало сформульоване звернення створює імідж середньої фірми до послуг якої не хочеться знову звертатись. Для рекламних фото фотографуйте не туристів, а місцевих жителів, вигляд яких для іноземця є екзотичним. Обдумано складати підписи під фотографіями, бо вони читаються у два рази частіше, ніж сам текст.

Зі 100 рекламних звернень тільки одне запам’ятовується. Реклама - це самостійна галузь індустрії, в якій каналами поширення називають ті реальні засоби, які використовуються для популяризації та просування на ринок продукції та послуг. До каналів поширення відносять:

- засоби масової інформації;

- спеціалізовану друковану продукцію;

- завнішню рекламу;

- засоби "директ мейл";

- фантазійну рекламу;

- товарну рекламу;

- інші засоби просування реклами.

Засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, ра­діо, Інтернет) є основними провідниками рекламних звернень інформаційного характеру і разом поглинають майже 60% всіх коштів, що витрачаються на рекламу.

Через засоби масової інформації туристичні підприємства ін­формують потенційних клієнтів про власне існування та про можливості організації відпочинку, екскурсійних, пізнавальних, лікувальних та інших турів. Друкування реклами в ЗМІ дозволяє передати візуальні картини найкраще.

Спеціалізована друкована продукція - один із важливих засобів поширення реклами для туристичних фірм.

Підприємства-виробники туристичних послуг (туроператорські фірми, підприємства розміщення, харчування, розваг) видають самостійно або з іншими аналогічними фірмами ілюстровані брошури, буклети, каталоги, листівки і т.п., в яких образотворчим і текстовим способом рекламують наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості такої продукції фірми використовують високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'ятників, готелів та інших об'єктів туристичної уваги.

Самостійним видом спеціалізованої друкованої продукції є прайс-листи, в яких публікуються ціни і розцінки на туристичні товари і послуги.

Зовнішня реклама - це зазвичай реклама не конкретних товарів і послуг, а фірми. Однак у туризмі зовнішня реклама часто вико­ристовується для поширення інформації про наявні тури та послуги. Особливо це характерно для сучасного вітчизняного туризму, оскільки багато туристичних фірм просто не мають коштів для тотальної реклами через засоби масової інформації.

Зовнішня реклама оформлюється у вигляді щитової реклами, реклами на транспорті, вивісок та ін. Щитова реклама - найбільш поширений вид зовнішньої реклами. Вона може бути оформлена на спеціально встановлених щитах, місця на яких продаються на місяць і більше (бігборд), на дошках оголошень у вигляді листівок, на будівлях, спорудах, зупинках міського транспорту, огородженнях тощо.

Реклама на транспорті - це розміщення рекламних закликів або іншої інформації про фірму як всередині салону міського і міжміського транспорту, так і зовні - на бортах транспортних засобів. Цей вид реклами також використовується в будівлях аеропортів, залізничних вокзалів, морських та річкових портів, автобусних станцій.

Вивіска - один з обов'язкових для туристичної фірми видів реклами. Будь-яка туристична фірма повинна мати привабливий вигляд не тільки всередині, але й зовні.

Вивіска зазвичай виконує дві функції: інформує клієнтів про місце розташування та створює імідж фірми.

Засоби "директ мейл " — це прямі рекламні звернення, поширені за допомогою поштового зв'язку, електронної пошти, Інтернету, телефаксу та телефону.

В туризмі вони частіше застосовуються для реклами власних потреб або для встановлення тривалих зв'язків з посередниками чи виробниками туристичних послуг і товарів.

Але в окремих випадках засобами "директ мейл" поширюється реклама дорогих курортів або спеціалізованих туристичних послуг шля­хом прямого звернення до окремих фірм, успішних бізнесменів та відо­мих особистостей. Тут використовується спеціалізована друкована про­дукція (каталоги, рекламні брошури і таке інше), яка містить рекламну інформацію.

Фантазійна реклама - це широкий спектр звернень, які створю­ються за допомогою залучення нетрадиційних рекламних засобів, наприклад: реклама на повітряних кулях, під час карнавалів, реклама на аудіо- та відеокасетах, комп'ютерних дисках. Цей канал поширення реклами є досить цікавий, але не завжди вкладені кошти скуповуються, тому застосовують його лише ті фірми, які стабільно працюють та мають широку рекламу, що поширюється традиційними каналами.

Товарна реклама - це реклама через рекламні звернення, розміщені на пакувальних матеріалах, а також власна розроблена упаковка для певного виду продукції. У туризмі цей вид реклами використовується часто, незважаючи на те, що основним об'єктом купівлі-продажу є не товари, а послуги, на які важко "приклеїти" рекламне звернення. Підприємства туристичної індустрії можуть поширювати товарну рекламу наступними шляхами:

- для туроператорських фірм - продаж спеціальних товарів з рекламою певних фірм, подарунки клієнтам (футболки, кепки, шапки і т.п.) з нанесеними на них фірмовою символікою або рекламних закликів;

- для турагентських фірм - дрібні сувеніри для клієнтів з рекламною символікою або текстом (пакети, значки, ручки тощо);

- для підприємств-виробників туристичних товарів - розміщен­ня на своїй продукції фірмових назв, звернень, закликів.

Використання товарної реклами підвищує престиж фірми, дозволяє встановити зворотний зв'язок: реклама послуг - реклама фірми - реклама послуг.

До інших каналів поширення реклами можна віднести:

- рекламу в книжках і довідниках. Як правило, рекламодавець виступає спонсором видання даної книжки чи довідника або частково чи повністю фінансує це видання;

- побічну рекламу, яка проводиться через надання допомоги різним фондам, виділення іменних стипендій, пенсій;

- побічну рекламу через використання в рекламних зверненнях нагадувань про престижні фірми, відомі особи, що якимось чином пов'язані з даною фірмою.

Важливою складовою рекламного заходу є його планування. Від того, наскільки правильно будуть обрані канали поширення реклами, її періодичність, направленість на певні сегменти ринку, залежить кінцевий результат заходу, окупність вкладених у рекламу коштів, отримання такого ефекту, на який розраховували рекламодавці.

3. Правила проведення рекламної компанії та імідж туристичного підприємства

Рекламна компанія - це комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними метою і завданнями, погодженими по часу проведення та розрахованими на широкі верстви населення.

Метою рекламної кампанії є збільшення продажу та забезпе­чення просування туристичного продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку.

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно провести класифікацію груп маршрутів за певними ознаками: сезонність, вид маршруту, категорія населення.

Якщо рекламна кампанія проводиться залученою спеціалізова­ною фірмою або рекламним бюро, то необхідно звернути увагу на такі моменти, як досвід роботи, наявність виробничої і полі­графічної бази, відповідних спеціалістів тощо.

Коли рекламна кампанія проводиться самостійно туристичним підприємством, то необхідно дотримуватись наступних правил:

- визначити мету рекламної кампанії;

- підібрати виконавців рекламних заходів;

- розробити теми рекламної кампанії;

- вибрати носіїв реклами;

- провести калькуляцію витрат на рекламну кампанію;

- створити рекламні макети під обрані носії;

- замовити дату появи реклами в пресі та ефірі;

- проконтролювати вихід реклами у вказаний час;

- провести аналіз ефективності реклами.

Доцільно проводити рекламну кампанію в "масованому" режимі, додержуючись послідовності операцій та заходів.

При самостійному проведенні рекламної кампанії найбільшу складність викликає створення рекламного оголошення, в якому інформація повинна бути простою, цікавою, прямою, стверд­жуючою, короткою, правдивою, неподібною на інші. Оголошення має бути оригінальним, виділятись і затримувати увагу, повторювати найбільш важливі аргументи, подавати майбутньому клієнту чітку орієнтуючу інформацію. Важливе значення при написанні та поданні рекламного тексту в пресі має вибір шрифту. При цьому рекомендується використовувати комбінації шрифтів: основного, декоративного, збільшуючого, виділеного. У рекламі туристичного продукту важлива не унікальність місця, важливо створити унікальний образ для цільової аудиторії.

Недавно виник напрям формування фірмового стилю. Інколи для означення цього поняття використовують термін «брендинг» - клеймо.

Під фірмовим стилем у вузькому значенні розуміють сукупність товарного знаку, кольорового і графічного оформлення ділових паперів. Фірмовий стиль у широкому розумінні – це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань і образів для всіх форм реклами, елементів діловодства, офісу, одягу працівників. Якщо туристична фірма має свій товарний знак або інші елементи фірмового стилю, доцільно використовувати їх при монтажі тексту.

Для більшої переконливості рекламний текст може бути змон­тований на фотографії, малюнку, схемі, плакаті.

Основними елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий лозунг, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприєм­ства можуть виступати:

- елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори,

записні книжки та ін.);

- реклама в пресі, радіо- і телереклама;

- друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, та ін.);

- рекламні сувеніри;

- зовнішня реклама (вказівники, оформлення офісу, фірмовий одяг

працівників, значки, нашивки тощо);

- виставковий стенд;

- документи і посвідчення (візитні картки, посвідчення працівників, перепустки, запрошення і т.д.);

- виставковий стенд та засоби пропаганди (пропагандистські

проспекти, оформлення залів для прес-конференцій тощо).

Отже, фірмовий стиль - це використання єдиних принципів офор­млення, кольорових поєднань для всіх форм реклами, ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а інколи й одягу працівників. Зрозуміло, що фірма, яка тільки почала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль, але не можна втрачати час, відкладаючи на майбутнє, формування у споживача образу фірми.

За даними американських соціологів, щороку в світі від впливу реклами сходять з розуму 2783 особи. За статистикою, 60 тисяч громадян Росії щорічно гинуть від самолікування медикаментами, які рекламують ЗМІ – вдвічі більше, ніж в автокатастрофах. Рекламно-інформаційний перегин в нашій країні призвів до того, що в свідомості людей закарбувались найпримітивніші форми товарів масового споживання.

Сьогодні необхідно робити акцент на корисних властивостях товару. Реклама має незаперечну інформаційну функцію. А що вибирати і який товар купувати – вирішує сам споживач. Хоча… Ми живемо в тому світі, де імідж безпосередньо пов'язаний зі статусом і способом життя людини. Приїзжаючи на роботу на машині «Супер-пупер», одягнувши костюм «Від кутюр», тримаючи в руках ноутбук «Хай-клас» ми відповідаємо тому чи іншому статусу і можемо справляти те чи інше враження в суспільстві.

Дата добавления: 2014-01-11