Тестирование рекламного обращения

Содержание обращения

Коммуникативные цели

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Различают следующие коммуникативные цели:

1. Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете (товаре, услуге, идее), задача маркетолога – донести необходимую информацию до потребителей. Поставленная цель может быть достигнута с помощь простых обращений, в которых повторяется название торговой марки.

2. Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании предприятия или продукции, но не более того. Если осведомленность невелика, то предстоит задача формирования знания о предоставляемых продуктах или услугах.

3. Расположение. Если представители целевой аудитории имеют определенное представление о товаре, то неизвестно, как они к нему относятся. Если отношение аудитории к предприятию неблагоприятно, нужно выяснить, почему. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то, сколько ни увещевай, лучше относиться не будут. Предприятию придется сначала решить свои проблемы, а только затем рекламировать качество обновленной продукции. Иными словами, хорошие связи с общественностью требуют «хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова».

4. Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукция, но она не отдает ей предпочтения. В этом случае задача маркетолога – формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики.

5. Убеждение. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не убеждена в необходимости его покупки. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения в том, что наилучший выбор потребителей – покупка продукции компании.

6. Приобретение. Некоторые члены целевой аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по тем или иным причинам отказываются сделать ее. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукцию.

Разрабатывая обращение, маркетологи стремятся создать призыв, тему или идею, заставляющие аудиторию обратить внимание на предлагаемый продукт. Именно креатив в рекламе позволяет усилить эффективность рекламы и снизить затраты на нее.

Пример. В марте 2003 г. туристическая фирма SMOK Travel разместила в новостной ленте того же портала рекламную новость под названием «В Египте у статуи сфинкса обнаружили маленьких сфинксенят». Открыв новость, читатель обнаруживал текст с пометкой «На правах рекламы», призывающий отправлять детей на отдых в Египет. Хотя несколько посетителей, ожидавших увидеть репортаж о научном открытии, сочли рекламу недобросовестной и даже открыли соответствующий форум, новость открыло рекордное (на тот момент) число посетителей портала – более 6000.

В каждом обращении необходимо помещать рациональные, эмоциональные и нравственные призывы. Рациональный призыв содержит обращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности или эффективности – например, товар может экономить время, деньги, беречь нервы, здоровье, давать улучшенное качество и т.д. На рациональный призыв больше всего реагируют бизнес-покупатели и планирующие серьезные покупки потребители. Если товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, возможно использование эмоционального призыва. Обычно к эмоциям взывают производители марочных товаров, связывая с маркой целый комплекс потребительских ощущений. Автомобили «Ролл-Ройс», мотоциклы «Харли-Дэвидсон», швейцарские часы или духи «Шанель» покупают не потому, что они объективно лучше других, а исключительно по эмоциональным соображениям. Наконец, нравственный призыв воздействует на чувство справедливости аудитории и напоминает о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, помощь инвалидам, национальное возрождение). Типичные примеры – рекламные кампании Госналогслужбы РФ (различные вариации на тему «Заплати налоги и спи спокойно») и Комитета по делам беженцев при ООН («Эйнштейн, Чаплин… все они были беженцами»).

В рекламном обращении необходимо изложить только аргументы «за» и разбросать их по всему обращению. В конце надо не забыть сделать вывод. Необходимо также предусмотреть обратную связь, о чем говорилось выше. Последовательность аргументации заключена в формуле AIDA (Attention–Interest–Desire–Action, или по-русски ВИЖД – «внимание-интерес-желание-действие»). Согласно ей, продавец сначала привлекает внимание, затем поддерживает интерес, пробуждает желание и, наконец, добивается действия, т.е. совершения покупки.

14.7 Оформление: общие принципы

В В2В-текстах и дизайне В2В-сайтов нельзя злоупотреблять оформлением. Наоборот, оно должно быть почти спартанским. В лучшем случае используйте колонтитулы, колонки, логотип и минимальные элементы дизайна. Фон В2В-сайтов должен быть белым или хотя бы прозрачным. Согласно рекомендациям дизайнеров, чем дороже и элитнее продукция предприятия, тем больше «воздуха» должно быть в рекламе. В то же время важнее, чтобы цветовая гамма сайта соответствовала цветовой гамме логотипа. Было бы нелепо, если бы, например, сайт компании Coca-Cola оказался не «красным», а «белым».

При продаже неосязаемых услуг, скажем, компьютерных программ, крайне желательно разнообразить текст на экране одной, максимум двумя копиями экранов программ, которые явятся своеобразными материализованными свидетельствами существования услуг. Так, корпорация Microsoft использует в качестве свидетельств (одного из трех дополнительных «Р» для услуг) фотографии коробок с программным обеспечением.

Текст должен быть строго форматирован и структурирован. Длинные тексты лучше разделить на короткие разделы с выделенными, хорошо заметными заголовками.

Никогда не используйте на одной странице более двух, максимум трех различных комбинаций шрифтов и элементов форматирования (типов, размеров, наличия/отсутствия курсива и т.д.) – это смотрится безвкусно, аляповато и несолидно. Не злоупотребляйте крупным или жирным шрифтом, курсивом, подчеркиванием, заглавными буквами. Лучше постоянно использовать для выделения что-то одно из перечисленных приемов выделения. Курсив, особенно мелкий, вообще читается с трудом. В любом случае выделенных элементов или гиперссылок должно быть немного, иначе выделение теряет смысл, а текст приобретает вид лоскутного одеяла.

Учитывайте возраст. Молодые посетители хорошо различают мелкие шрифты, в то время как после 40 лет зрение человека объективно ухудшается. Тексты страниц сайта должны быть намного короче аналогичных текстов страниц печатных материалов – брошюр, буклетов и т.д., ибо читать текст с экрана намного труднее, чем с бумаги.

Проводить тестирование по всем правилам маркетинга могут себе позволить только гигантские корпорации с миллионными рекламными бюджетами. Приведем лишь несколько практических советов, применимых в наших условиях.

Во-первых, не слишком доверяйтесь своему собственному вкусу. Самая лучшая реклама отвергается, как правило, именно руководством заказчика. Поэтому привлеките к оценке рекламы кого-либо из потенциальных потребителей, а также всех, кого можете. Помните: реклама должна нравиться не начальству и не Вам, а потенциальным потребителям! Об этом чрезвычайно важном моменте на предприятии часто забывают, «примеряя» рекламу на себя.

Во-вторых, определите, соответствует ли реклама фирменному стилю, выдерживаются ли фирменные цвета и содержит ли реклама логотип предприятия. Нередко приходится сталкиваться с ситуациями, когда стиль сайта не имеет отношение к фирменному стилю предприятия или торговой арки.

Пример. В 2000-2001 гг. логотип одного белорусского телеканала отображался в углу экрана ярко-зеленым цветом, на календариках – синим, на бумажных буклетах – белым на темном фоне, на экранах телевизоров в заставках – желтым, хотя формально логотип разрабатывался бирюзовым. Только два года спустя это было исправлено.

В-третьих, оцените, правильно ли в рекламном сообщении отражены мотивы потребителей, нет ли в сообщении чего-то, противоречащего им. Ведь рекламист не знает каких-то вещей, специфических для предприятия. Оцените, не раздражает ли реклама Ваших потенциальных потребителей.

Наконец, главное: тестируйте на практике. Запустите небольшую пробную рекламную кампанию и понаблюдайте за посещаемостью сайта и числом обращений в службу сбыта. К счастью, тестирование в интернете проще и дешевле проводить пробами, а не опросами потребителей – в этом тоже проявляется специфика интернета.

Дата добавления: 2014-01-11