Экономические границы отрасли

Неопределенность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему определения ее границ. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Так как границы отрасли определяются границами товарного рынка /4/, то в теории различают следующие виды границ отрасли:

1. Продуктовые границы отрасли

Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то, что может удовлетворить потребность /9/. Однако товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность и имеющие одинаковое функциональное назначение /3, 5/, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться (см. п. 1.1.). Поэтому правильно говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей /5/, в зависимости от этого может меняться состав и структура отрасли (см. табл. 3).

Таблица 3

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Особенности товарной группы	Тип рынка	Пример	Состав и стркутура отрасли
1. Товарную группу составляют одно- родные товары	1. Совершен-ная конку-ренция	Производители зерна	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
2.Олигополия	Производители черных и цветных металлов, бензина и т.п.	На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
2. Товарную группу составляют диффе‑ ренцированные то-вары	1.Олигополия	Производители авто-мобилей, компьютеров и т.п.	На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
2. Монополи-стическая кон куренция	Производители продук- тов питания, средств гигиены и т.п.	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
3. В товарную группу входит 1 товар, не имеющий близких за- менителей	1. Монополия	Производители элект-роэнергии	Вся отрасль представлена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке

В российском законодательстве состав товарной группы определяется взаимозаменяемостью товаров /3/. При этом, в первую очередь, оценивается функциональная взаимозаменяемость товаров (их функциональное назначение): "если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку". Но даже, если товары являются функционально взаимозаменяемыми, то они могут относиться к разным товарным рынкам, если цены на них "существенно различаются". Для этого необходимо выявить ценовые границы отрасли;

2. Ценовые границы отрасли

Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (рис. 4) /22/.

Ломанная кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а ломанный вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с разной эластичностью: участки кривой СА и ВD, более эластичны, чем участок АВ. Что это означает?

Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 4 приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой АВ спрос неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р₁ до Р₂) не вызовет значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому производители товара и товара-заменителя относятся к разным отраслям. Но, если цена снизится ниже Р₂, то многие покупатели откажутся от приобретения товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и престижного товара. В результате товары-заменители войдут в состав одного товарного рынка, а их производители в состав одной отрасли.

Однако повышение цены выше Р₁ вызовет значительное снижение объема продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей, которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товары-заменители опять можно рассматривать в составе одного товарного рынка, а их производителей в составе одной отрасли.

Единственная проблема связана с определением диапазона цен Р₁ - Р₂, при котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по цене между двумя товарами разных производителей (E_{d перекр}):

	D Q2,% Ed перекр = -------------, (1) DP1,%

где D Q₂,% - изменение спроса на второй товар, %;

DP₁,% - изменение цены на первый товар, %.

Если E_{d перекр} имеет положительное значение (E_{d перекр} > 0), то товары рассматриваемых производителей являются заменителями. Если при этом значение эластичности спроса на товар предприятия E_d < 1, то товар находится на отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши, а их производители относятся к разным отраслям; если значение эластичности спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р₁ и Р₂ и войдет в состав товарной группы товара-заменителя, а их производители – в состав одной отрасли. Если же E_{d перекр} имеет отрицательное значение, то рассматриваемые товары не являются заменителями в принципе, а их производители не могут входить в состав одной отрасли;

3. Географические границы отрасли

В зависимости от того, какие географические рынки будут учитыватся при определении границ отрасли изменится и состав, и структура отрасли на рассматриваемом географическом рынке. В небольшом поселке розничная продажа товаров может осуществляться в одном магазине, в рамках района количество магазинов будет больше, причем в обоих случаях будет рассматриваться одна и таже отрасль, но так географические границы рынков будут отличаться, будет различаться и состав отрасли. В теории выделяют:

1. Локальный рынок – это рынок товара в конкретном месте продажи;

2. Местный рынок – это рынок в конкретном населенном пункте;

3. Региональный рынок;

4. Внутригосударственный рынок;

5. Международный рынок;

4. Временные границы отрасли

Временные границы рынка предполагают, что с течением времени состав и структура отрасли могут меняться в связи с неодинаковыми темпами роста различных предприятий в отраслях, появлением на рынке новых конкурентов и ухода с рынка старых конкурентов, появлением на рынке новых товаров и ухода с рынка старых товаров и т.п.

Дата добавления: 2014-01-11