Тема 2. Методы оценивания стоимости коммуникаций

При выводе на рынок новых информационных продуктов и услуг предприятие сетевой экономики не всегда устанавливает цены на эти продукты и услуги, сопоставляя валовые и предельные величины из­держек и доходов. Иногда цены устанавливаются на основе внеэконо­мических факторов ценообразования.

Процесс ценообразования обычно включает в себя установление расчетной цены, способов оплаты, видов скидок и надбавок, политики цен, определение цен на сопутствующие или дополнительные продук­ты и услуги и т. п. Основные этапы процесса ценообразования пред­ставлены на рис. 3.3:

	Выявление факторов влияющих на цену		Постановка целей ценообра­зования		Выбор метода ценообра­зования		Разработка ценовой стратегии фирмы
	Рыночная корректировка цены (ценовая тактика)		Страхование цен от неблаго­приятных внешних воздействий

Рис. 3.3. Основные этапы процесса ценообразования

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

• экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий как собственников;

• коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, ре­ализуемая путем взаимовыгодных договорных отношений;

• наличие конкурентной среды, обеспечивающей возможность раз­личного поведения субъектов хозяйствования;

• равновесие рынка (уравновешенное состояние спроса и предло­жения).

Принципы установления цены на информационном рынке могут быть пояснены с помощью табл. 3.2.

К внешним факторам ценообразования относят потребителей, ры­ночную среду, участников каналов товародвижения и государство.

Таблица 3.2. Факторы, влияющие на формирование уровня цен на информационные продукты и услуги

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
главные ограничители
Получение прибыли невозможно	Себестоимость	Конкуренты-заменители	Уникальные свойства продукта (услуги)	Формирование спроса невозможно
Нет предложения	Массовый спрос	Снижение спроса из-за возможности замены	Престижный спрос	Нет спроса

Потребителями могут выступать государственные учреждения и предприятия, фирмы, работающие в сетевой экономике и представля­ющие другие секторы экономики, индивидуальные потребители и т. п. Именно эти субъекты рыночной экономики формируют спрос на ин­формационные продукты и услуги.

В рыночной среде можно выделить несколько основных секторов с точки зрения ценообразования:

• сектор, в котором цена контролируется предприятием (фирмой);

• сектор, в котором цена контролируется группой предприятий (фирм);

• сектор, в котором цена определяется балансом спроса и предло­жения (равновесная цена);

• сектор, в котором цена контролируется государством.

Роль государства заключается в возможности влиять на цены, уста­навливая их в диапазоне от фиксированных до регулируемых и сво­бодных (договорных) цен.

Таблица 3.3 отражает возможности государства влиять на ценооб­разование на информационном рынке.

Таблица 3.3. Способы регулирования цен на информационные продукты государством

Виды цен	Фиксированные государством цены	Регулируемые государством цены	Свободные (договорные) цены
Роль государства	Государство само устанавливает цены	Государство устанавливает правила, в соответствии с которыми фирмы устанавливают цены нa рынке	Государство устанавливает правила «честной 1гры» (запрет нa недобросовестную конкуренцию монополизацию шика)
Формы государ­ственного влияния на ценообра­зование	Государственные прейскурантные цены (на все или только на главные продукты)	Установление предельного уровня цен	Запрет на демпинг
	«Замораживание» рыночных свободных цен (па все или на часть)	Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам	Запрет на недобросовестную ценовую рекламу
	Фиксирование монопольных цен (только для внешних монополий)	Установление предельного уровня разового повышения цен	Запрет на ценовую дискриминацию
		Госконтроль за монопольными ценами	Запрет на горизонтальное фиксирование цен*
		Регулирование путем установления цен госпредприятиям, действующим на рынке	То же для вертикального фиксирования цеп**
			Регулирование налогов, пошлин, акцизов и др.
* Горизонтальное фиксирование цен основывается на сговоре двух или более производителей об уровне цеп на их продукцию.
** Вертикальное фиксирование цен основывается на навязывании поставщикам (производителям) цен торговли.

Перечислим внутренние факторы, влияющие на установление цены на информационном рынке. Если сгруппировать эти факторы, то их можно разделить на 4 группы:

1. Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

• платежеспособный спрос, который может выделить покупа­тель на данный товар;

• уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы поку­пать товар;

• объем спроса — количество товара, которое покупатель смо­жет приобрести при некотором уровне цен;

• потребительские свойства товара (качественные характерис­тики);

• полезность товара — способность удовлетворить потребности потребителя.

2. Факторы потребительского выбора, определяющие конкуренто­способность конкретного товара на рынке заменяющих товаров:

• структура потребностей возможных покупателей данного то­вара и конкурирующих с ним товаров;

• замещаемость данного товара конкурентными товарами;

• возможное сопоставление (нормы замещения) данного товара с заменяемыми (заменяющими) товарами;

• сопоставление рынка данного товара с рынком дополняющих его товаров.

3. Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик (производитель, продавец):

• количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может предложить фирма;

• объем запасов данного товара у возможных его поставщиков и запасы у предприятия-поставщика;

• издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

• цены на средства или факторы производства, используемые в производстве соответствующего товара, и на затрачиваемый живой труд;

• налоги, пошлины, акцизы и др. платежи, отчисляемые в госу­дарственные общественные фонды;

• прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и стра­ховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

• предельная замещаемость продуктов в использовании имею­щихся производственных возможностей предприятия;

• предельная замещаемость альтернативных технологий;

• предельная замещаемость производственных факторов.
Могут быть учтены и многие другие факторы, как внешние, так и внутренние, например:

• общее состояние экономики страны и ее место в мировой эконо­мике;

• стоимость труда и социальная обстановка в стране (безработица, недостаток рабочей силы, наличие дешевой иностранной рабочей силы).

После установления основных факторов, влияющих на ценообра­зование, определяются цели ценообразования, которые должны соот­ветствовать целям фирмы на рынке в данный период.

При определении базовых цен на информационные продукты и услу­ги можно использовать ряд методов, применяемых в ценообразовании.

1. Затратный метод, основанный на оценке затрат производителя (продавца):

Фиксированная цена = Себестоимость + Норма прибыли.

Этот метод наиболее прост для производителя, потому что произ­водитель имеет больше информации о своих затратах, чем о потреби­тельском спросе. С другой стороны, если большинство продавцов ис­пользуют этот же метод, то цены у них примерно одинаковые, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

К отрицательным моментам метода можно отнести то, что цена не увязана с текущим спросом и формируется без учета потребительских свойств товара (услуги) и товаров (услуг) конкурентов.

Затратный метод удобен при установлении цены на принципиально новую продукцию, когда сопоставление с ценой на ранее выпускаемую продукцию невозможно, а также при установлении цен по разовым за­казам или на опытные образцы, и цены на товары, спрос на которые за­ведомо опережает предложение.

2. Агрегатный метод ценообразования, применяемый для продук­ции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, эле­ментов, видов услуг, файлов и др., можно представить в следую­щем виде:

Цена обшая - Цена элемента 1 + Цена элемента 2 +... + Цена элемента п;

Цена - Цена общая + Надбавки (скидки) за наличие (отсутствие).

В сущности, это модификация затратного метода для сложных про­дуктов и услуг. Точность установления цены на информационные про­дукты зависит от точности определения цены на составляющие элемен­ты. Метод не учитывает эффекта от совместного применения элементов.

Данный метод имеет те же плюсы и минусы, что и затратный. Он может быть использован как дополнение к другим методам ценообра­зования.

3. Параметрический метод ценообразования, основанный на фор­мировании цены на базе оценки и соотношения качественных параметров сетевых продуктов.

Суть метода сводится к тому, что выбирается набор параметров (ха­рактеристик) качества продукта или услуги, определяющих их потре­бительские свойства. Например, для профаммного изделия это может быть функциональная полнота, удобство интерфейса, скорость реше­ния задачи, надежность работы, достоверность результатов, наличие и качество помощи, наличие и качество документации, срок гарантии, организация консультаций (сопровождение), занимаемый объем па­мяти и др.

Подбирается несколько независимых экспертов или проводится изу­чение мнения пользователей (опрос, анкетирование и т. п.) и опреде­ляется с помощью экспертов важность каждого из параметров в баллах (но единой шкале оценок).

Этот метод позволяет определить цену на информационные про­дукты фирмы исходя из цен аналогичных продуктов и услуг на рынке с учетом соотношения качества этих продуктов и услуг.

Метод позволяет учитывать состояние цен на рынке, относитель­ное качество информационных продуктов и услуг, но не учитывает их себестоимость.

4. Ценообразование на основе текущих цен применяется для инфор­мационных продуктов или услуг, которые хотят предложить на рынке. Выбираются аналоги и анализируются их текущие цены.
Это позволяет определить «коридор» цен на продукты и услуги.

Далее в рамках «коридора» выбирается с учетом целей фирмы и свойств информационного продукта или услуги один из путей продаж:

• по ценам более низким, чем у большинства конкурентов;

• по ценам большинства конкурентов;

• по самым высоким ценам в пределах «коридора». Как правило, так поступают, если в информационных продуктах или услугах есть уникальные свойства.

Данный метод позполяет учитывать рыночную ситуацию в целом и обойтись без анализа качества предлагаемого информационного про­дукта.

К недостаткам метода следует отнести игнорирование уровня себе­стоимости информационных продуктов и услуг.

5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспече­ния целевой прибыли базируется на задаваемой величине прибыли (целевая прибыль). При этом анализируются выручка и из­держки для определения уровня цен и объема продажи, обеспечи­вающих требуемую прибыль.

Графики, представленные на рис. 3.4, иллюстрируют подход к опре­делению объема производства и реализации продукции при задавае­мой величине прибыли. Очевидно, что эта величина является функ­цией цены, издержек и задаваемой прибыли.

Прибыль, издержки

Объем производства
, и реализация информационных продуктов

FC — постоянные издержки; VC — переменные издержки; ТС— валовые издерж­ки; О — валовая выручка; Р_о — прибыль (целевая)

Рис. 3.4. Определение величины объема производства и реализации информационных продуктов и услуг (О) по задаваемой величине прибыли (PJ)

В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя таким образом достоверность результатов расчетов и добиваясь получения наиболее правильного конечного решения о базовой цене информа­ционных продуктов и услуг на рынке.

Стратегия ценообразования на информационном рынке представ­ляет собой выбор возможной динамики изменения исходной цены информационного продукта или услуги, наилучшим образом соответ­ствующей целям фирмы (рис. 3.5).

Стратегия строится в зависимости от того, устанавливаем ли мы цену на новый информационный продукт или на информационные продукты, уже имеющиеся на рынке.

Рассмотрим возможные стратегии поведения предприятий инфор­матики на рынке:

1. Стратегия «снятия финансовых сливок» (skimmingprice policy), за­ключается в том, что фирма выводит свои информационные про­дукты на рынок по максимальной цене, добиваясь высокой величи­ны покрытия.

В начальный период фирма ориентируется на богатых пользовате­лей информационной продукции. Такая стратегия характерна для краткосрочных целей.

Стратегия будет эффективна, когда существует достаточно большой первоначальный спрос на информационные продукты, а сам спрос не­эластичен, предприятие защищено от конкуренции, а цена поддержи­вает образ высокого качества информационных продуктов.

Данная стратегия поведения на информационном рынке подходит в большей степени для технических средств, нежели для программ­ных изделий или информационных продуктов

2. Стратегия прочного внедрения {penetration price policy) связана с установлением возможно низкой цены для завоевания опреде­ленной доли рынка и вытеснения конкурентов. Далее цена будет меняться с учетом рыночной ситуации. Предпочтительно, сни­зив издержки, снижать и цену, не теряя доходности. В дальней­шем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать.

Данная стратегия эффективна при условии, что существует доста­точно большой объем спроса, спрос эластичен, а низкая цена не зас­тавляет думать потребителей, что предлагается продукция невысоко­го качества.

3. Стратегия установления цен на уже существующие товары, свя­занная с использованием стратегии скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия «снятия фи­нансовых сливок».

Чтобы не проиграть в конкуренции, надо продавать уникальные информационные продукты или проводить мероприятия по разработ­ке новых информационных продуктов и услуг.

Кроме того, существует стратегия преимущественной цены, суть которой состоит в достижении преимущества по отношению к конку­рентам по издержкам или по качеству информационных продуктов, предлагаемых по более высоким ценам.

Ценовая тактика на информационном рынке состоит в том, что устанавливаются начальные цены на информационную продукцию и определяется направление ее желаемого изменения с учетом воздей­ствия рынка на действия производителя.

Интерес представляет установление психологически привлекатель­ных цен. Например, вместо цены в $200 устанавливается цена в $199. Для увеличения объемов продаж используются различные скидки, в том числе скидки за покупку большего количества товаров, опера­тивность платежей, а также периодические скидки в рекламных це­лях, скидки постоянным пользователям.

Реально процесс купли-продажи на рынке в информационной сфе­ре разнесен во времени: договор о поставке, разработке информацион­ного продукта, оказании услуг заключается в одно время, сама постав­ка производится в другое, а оплата — в третье. Возможны изменения рыночной ситуации, определяющей уровень цен. В этих случаях стре­мятся застраховать цены, сделав в договоре специальные оговорки о возможном их повышении или понижении.

РАЗДЕЛ 4. СЕТЕВАЯ КОММЕРЦИЯ

_________________________________________

Дата добавления: 2014-01-11