Когнітивні аспекти рекламної дії

План

В УПРАВЛІННІ

Тема 6. ПСИХОЛОГІЧНІ АКСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

ИНСТРУКЦИЯ

65% правильных ответов – «удовлетворительно»

75-85% правильных ответов – «хорошо»

86-100% правильных ответов – «отлично»

1. Когнітивні аспекти рекламної дії

2. Емоційний аспект рекламної дії

3. Поведінковий компонент рекламної дії

4. Суггестивні психотехнології в рекламі.

5. Психографіка рекламного тексту

6. Психотехнологія ілюстрації в рекламі

7. Психологія слогану і заголовка рекламного тексту

8. Психолінгвістіка рекламного тексту

9. Узагальнені рекомендації по складанню рекламних текстів

10.Психологія кольору, світла і форми при візуалізації інформації.

Реклама — явище соціально-психологічне. Це багатоплановий товар, що зачіпає самі приховані ділянки психіки сучасної людини.

Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічна дія рекламної інформації виявляється в процесах переробки рекламних повідомлень — емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так чи інакше в рекламний процес виявляються залученими феномени переробки інформації — відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.

З іншого боку, в процесах переробки рекламної інформації беруть активну участь відношення людини до рекламного повідомлення, його емоції і відчуття, наприклад відчуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і ухвалення в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і такого, що зрозуміли, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних чинників, але три з них присутні практично завжди: це когнітивний (пізнавальний), емоційний (афектний) і поведінковий (конативний) чинники.

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компоненту припускає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення і уява, мислення і мова, і ін.

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як высоко-, так і низькоякісно, а це по-різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення по-різному сприйматиметься і запам'ятовуватиметься, викликатиме різному ступеню готовність до дії.

Оскільки одне з головних завдань рекламної дії полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залученні до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки вельми актуально в рамках рекламної діяльності. Вважається чомусь, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції один з одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.

Дуже стисло зупинимося на цьому.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється віддзеркалення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередній їх дії на органи чуття. Відчуття — первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органів чуття розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні (відчуття дотику), рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги і ін.

Здатність переживати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуттів. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначає здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які випробовує людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найпривабливіший для споживача.

Якщо виникаючі при цьому відчуття істотним чином відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар і, отже, зробити вплив на купівельну поведінку споживача.

Результати таких досліджень бувають настільки переконливими, що вони самі по собі нерідко можуть виступати як реклама. Наприклад, у відеокліпі людині пропонують спробувати два види зубної пасти, або чого завгодно іншого. Потім демонструються (нерідко з перебільшеннями) переваги рекламованого товару.

Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які випробовує людина від впливаючих на нього об'єктів, підкоряються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон свідчить, що при дуже великих значеннях стимулу людина випробовує менші зміни у відчуттях, чим при невеликих значеннях. Закон говорить також про і тому, що не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні дії (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти і т.д.). Іноді звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється ефективнішим.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісним віддзеркаленням в корі головного мозку предметів і явищ. Це віддзеркалення супроводжується або опосередкує понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. По видах сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикове і т.д.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає пізнавання.

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або не надає) найістотнішу дію на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, нез'ясовно зраджені своїй марці сигарет або пива або якого-небудь іншого продукту, асортименту, що відрізняється широкою різноманітністю. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої. Трьомстам курцям, що віддають перевагу сигаретам одного з трьох основних сортів, запропонували ці самі три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було дізнатися свій улюблений сорт. Тільки шість чоловік з трьохсот випробовуваних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простій — люди палять, зокрема, не марки сигарет, а "палять образ, імідж сигарет".

Рекламування сигарет немислимо без використання здорового і позитивного образу, щоб домінувати над текстовим попередженням. Домінуючі малюнки, перевага позитивного і простота сприйняття образу над текстом — все це робить негативне повідомлення малозначимим.

Отже, основне завдання реклами повинне полягати в тому, щоб створювати в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх набувати рекламованого. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Сказане з успіхом застосовувалося і застосовується на практиці. Наприклад, після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння із злоякісними пухлинами легенів, багато провідних фірм змінили свої марки, створивши нові образи, які більш відповідали особистим особливостям споживачів.

Виключно велике значення в рекламі має мову візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і точніший в порівнянні з вербальною мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів.

Заголовки і основний текст, як символи, які треба прочитати і тлумачити, абстрактніші і, отже, складніше для обробки, чим картинки, — вони-то візуально сприймаються як віддзеркалення реальності.

Образи прямо адресовані відчуттям людини. Їх сенс розуміється за допомогою добре налагодженого на рівні свідомості процесу.

Реклама повинна відповідати вельми важливому принципу — принципу цілісності. Коли говорять про "неделимом цілому" в рекламі, мається на увазі фізична, психологічна або символічна сукупність з настільки міцними внутрішніми зв'язками, що її компоненти не можуть бути відокремлені без істотних втрат властивостей сукупності.

У рекламі всі її елементи — ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ — тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Психологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що "прояснення" (момент усвідомлення дозволу проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукупності взаємозв'язаних чинників, а не вивчення кожного окремого елементу. Вони дійшли висновку, що саме синтез чинників породжує рішення. Саме в той момент, коли суб'єкт усвідомлює значення зв'язків, і відбувається "прояснення". Він сприймає, "схоплює" сенс сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам'ятовує його.

Дослідники дійшли також висновку, що процес і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність, що вимагає дозволи. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то одержані дані зливаються в зрозумілу картину і запам'ятовуються.

Кінець кінцем, людина сприймає рекламу згідно "закону стислості", який є базовим в психології сприйняття. Він свідчить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручніших форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, простих образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина прагне вгадати, якими вони повинні бути.

Наприклад, навіть неправильне або неповне коло сприймається людиною все одно як "коло", а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З погляду рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачу сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише якийсь її елемент і споживач сам пригадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдота, який вони знають.

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, сприйняття оточення, що займаються вивченням, як єдиного цілого, затверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднуючі форму, розмір, близькість і схожість. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному фоні.

Дослідженнями встановлено, що звичайно покупці передує сприйняття, в ході якого людина як би наново винаходить, придумує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб, або, навпаки, виключити (коли ухвалюється рішення відмовитися від покупки), при цьому сам акт покупки представляється як серія позитивних сприйнять.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології одержала назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону і ін. У відомому сенсі виділити рекламований товар — це означає привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення уваги споживача з'явилося розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр журнал, що знаходиться в руках. Сторінки, що зрушуються при цьому, утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача притягується за рахунок зміни меж глядацького поля, динамічної зміни образу.

Експериментальне дослідження уваги, зокрема пере-ключаемости, можна провести таким чином: групі осіб, кожній людині по черзі пропонують розворот газети і просять щонайшвидше знайти всі рекламні повідомлення на певну тему. При цьому вимірюють час і кількість помилок. Потім просять зробити те ж саме з іншою газетою. Обробивши результати вимірюванні, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень з погляду перемикання уваги з однієї газети на іншу.

Можна визначити також об'єм уваги при розгляді рекламного плаката. Для цього групі випробовуваних пропонують розглядати його протягом деякого часу. Після цього просять перерахувати, що із зображеного на плакаті запам'яталося.

Кількість рекламної інформації і її суперечність, викликана конкурентною боротьбою, такі великі, що споживач просто не в силах сприймати все підряд і в повному об'ємі. Дослідження показали, що з сотні рекламних оголошень, що обрушуються щодня на людину, він засвоює чи не третину, і при цьому тільки десята частина має хоч якийсь шанс вплинути на поведінку покупця. Отже, несвідомо людина ретельно відбирає інформацію, що поступає.

На яких же рекламних оголошеннях затримується увага людини? Він бачить і чує лише те, що йому подобається або що його лякає, насторожує, або його увага зростає у міру того, як він все більш залучається до процесу вибору.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або пізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила.

Нерідко випускається з уваги, що люди забудькуваті. Не дивлячись на те що населення буквально "бомбардують" тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається. Експерименти показують, що необхідний систематичний, не менше одного разу в сім днів, прокат рекламної інформації протягом 13 тижнів. Але і в цих умовах відразу після прокату лише 63% опитаних запам'ятали рекламу. Через місяць тільки 32% пригадали її. Ще за два тижні тільки 21% змогли її відтворити. Інакше кажучи, через 1,5 місяця 79% споживачів реклами забули про неї.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидшим і міцнішим те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, з своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець — це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім за допомогою товару.

Ми знаємо, що видів пам'яті множина - словесно-логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикова), образна, механічна, логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна і ін. Всі вони так чи інакше залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації.

Протилежний запам'ятовуванню процес того, що забуває. Забуває може відбуватися через деякий час за відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і у ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), але і товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.

Дослідження взаємозв'язку довготривалої пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки товару може пройти значний час. При цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинні товар, а не реклама.

Навіть найцікавіша і важливіша рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не збережеться в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного заклику.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес — не запам'ятовування, а, навпаки, забуває, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як мир, спосіб добитися запам'ятовування — повторення. Щоб реклама привела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Звичайно із цього приводу говорять так: "Вперше читач не помічає оголошення. Удруге помічає, але не прочитує. Утретє читає, але машинально, В четвертий раз обдумує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього з своїми друзями. У шостий раз у читача з'являється думка — чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується". Звичайно, в цьому міркуванні багато від звичайного жарту, але частка істини швидше за все має місце бути. Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі — повторювати, але не набридати. Частково ефект набридання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декларативні або ігрові ролики з розгорненим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті-діалозі, то глядач, одного разу заучивши простеньку фабулу, вже з роздратуванням чекає відомого закінчення.

Способи стимулювання запам'ятовування реклами без набридання:

— використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

— ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

— використання асоціативних полів, особливо для відображення зв'язку назви фірми з її профілем;

— включення в рекламне повідомлення впізнанних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнанного зорового або словесного образу, одержує як би "ключик до пам'яті";

— виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє набагато сильніше за довгий ряд аргументів, особливо коли вони внутрішньо не зв'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;

— дотримання спадкоємності пізнавання. Важливо, щоб при проведенні рекламної кампанії всі її компоненти підтримували один одного, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як неодноразове повторення однієї і тієї ж ідеї;

— забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії як на рівні проголошуваних ідей, слоганів, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів.

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються в рекламі. Як вже наголошувалося, набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі.

В цілому важливо враховувати період запоминаемости реклами: залежно від креативности (рівня творчості) її змісту він коливається від 1 до 2 тижнів і до декількох років. Вважається, що інтервал між рекламними зверненнями потрібно подовжувати поступово, але не більше ніж до 2 місяців.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення — це узагальнене віддзеркалення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:

— опосередкований характер. Це означає, що встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередню дію на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду;

— мислення тісно пов'язане з мовою, зовнішньою або внутрішньою, тобто має соціальну природу;

— людина мислить не тільки конкретними, але і абстрактними поняттями, символами, що знаходить найширше застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відвернення), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, думка, висновок та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації і на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби — могутній психологічний чинник в рекламі. Реклама ставить питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовують сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникаючого в їх свідомості образу.

Дата добавления: 2014-01-11