Основні питання

Попит на ТПП має декілька характерних рис, які відрізняють його від попиту на споживчі товари, що зумовлює специфіку маркетингового управління промисловими товарами, а також визначає особливості прийняття рішень щодо ринково-продуктової стратегії.

2. Етапи трансформації попиту на промислові товари в межах

3. Основні типи ситуацій при закупівлях на промисловому ринку та

Попит на промислові товари може бути визначений як:

1) вторинний, похідний, цільовий (як три споріднені ознаки);

Вторинність попиту на промислові товари означає, що він визначається попитом на споживчі товари і послуги. Якщо попит на споживчі товари зростає чи падає, то це впливає на зміни в попиті на промислові товари. У цьому випадку говорять, що попит на ТПП є похідним від кінцевого попиту споживачів.

Цільовим попит на промислові товари і послуги є через те, що він виникає не самостійно, а внаслідок існування попиту на споживчі товари та послуги, для виробництва чи надання яких необхідні відповідні ТПП. У зв’язку з цим попит на ТПП суттєво залежить від коливань попиту натовари і послуги,що надаються при їх створенні.

Попит на промислові товари є слабоеластичним або характеризується низькою ціновою еластичністю, тобто зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних коливань попиту на них. Це також є наслідком вторинності попиту на ТПП. Оскільки попит на ТПП є похідним від попиту на ТКС, то й еластичність попиту на певний ТПП визначається еластичністю попиту на відповідний ТКС.

Нестійкість попиту на промислові товари пов’язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням його засобів. Через це постійно виникає потреба в більш досконалих у технічному відношенні товарах промислового призначення.

Парність попиту на ТПП зумовлена тим, що в більшості випадків попит на промисловий товар одного виду одночасно зумовлює попит на інший товар, який використовується в комбінації з першим.

2. Етапи трансформації попиту на промислові товари в межах промислового ланцюга

Попит на ТПП тим складніше аналізувати, чим ближче товар знаходиться до початку ланцюга трансформації (промислового ланцюга), тобто далі від кінцевого попиту, від якого він суттєво залежить.

Промисловий (індустріальний) ланцюг охоплює всі стадії виробництва, які доводять сировину до задоволення кінцевого попиту споживача, незважаючи на те, стосується цей попит товару чи послуги. Виділяють наступні етапи промислового ланцюга попиту:

• Перша трансформація: попит на оброблені матеріали, трансформовані в напівфабрикатах виробів.

• Кінцева трансформація: попит на первинні вироби, які будуть трансформовані в продукцію складнішої обробки.

• Перше включення: попит на закінчені вироби, які використову- ються для виробництва складніших виробів, які самі по собі вже є компонентами інших виробів.

• Кінцеве включення: попит на закінчені вироби, включені в процес виготовлення товарів для задоволення кінцевого попиту.

• Складання: одночасний попит на багаточисельну різноманітність товарів, які, після зборки, утворюють системи чи великі сукупності.

3. Основні типи ситуацій при закупівлях на промисловому

Існує три основних типи ситуацій на промисловому ринку, які вимагають прийняття рішення про закупівлю ТПП:

1. Повторна закупівля без змін - це ситуація, при якій покупець видає повторне замовлення на товар, не роблячи при цьому ніяких змін. У такій ситуації лише відділ матеріально-технічного постачання в робочому порядку залучається до прийняття рішення про купівлю певного ТПП. Споживач вибирає постачальників за списком, що в нього є, в залежності від ступеня задоволення попередньою закупкою. Відібрані постачальники намагаються підтримати якісний рівень своїх товарів та послуг. Нерідко вони пропонують користуватися системою автоматичних повторних замовлень, щоб агент із закупівель не витрачав час на їх оформлення. Постачальники, які не увійшли в число відібраних, намагаються запропонувати щось нове або скористатися незадоволеністю споживача від попередньої закупки. Вони також виконують невеликі замовлення з метою збільшення питомої ваги збуту власних товарів кожному споживачу.

2. Повторна закупівля з модифікаціями - це ситуація, за якою споживач бажає при видачі повторного замовлення на певний ТПП внести до нього зміни, які стосуються технічних характеристик товару, цін й інших умов постачання, або замінити частину постачальників. Повторна закупка з модифікацією вимагає розширення кола осіб, які приймають рішення про придбання ТПП. Раніше відібрані постачальники намагаються будь-якою ціною втримати клієнта. Постачальники, які не входять до кола відібраних, розглядають таку ситуацію як можливість зробити вигіднішу пропозицію виробнику-покупцю ТПП.

3. Закупівля для розв’язування нових завдань виникає, коли товар купляється вперше. Чим вищі витрати і ступінь ризику, тим більша кількість осіб бере участь у прийнятті рішення про придбання і тим більший обсяг інформації їм необхідний. Ситуація із закупівлею для розв’язування нових завдань відкриває для постачальника великі можливості. Він не тільки намагається вступити в контакт з максимально великою кількістю осіб, які можуть вплинути на прийняття рішення, але і сам надає необхідну інформацію про свій товар виробнику.

1. Які основні ознаки свідчать про специфіку попиту на товари промислового призначення?

2. Як на прикладах можна охарактеризувати кожну з цих ознак?

3. У якій послідовності відбувається формування попиту на ТПП?

4. У чому полягає сутність кожного з етапів промислового ланцюга?

5. Які основні типи ситуацій зустрічаються на промисловому ринку в процесі прийняття рішення про закупівлю ТПП?

6. Чим відрізняються між собою ситуації при закупівлях промислової продукції?

7. За яких умов може відбуватися зміна закупівельної ситуації на ринку ТПП?

Лекція 4.Перетворення мотивацій організацій-споживачів у прийняття рішення про закупівлю товарів промислового призначення

Мета: засвоїти послідовність та особливості окремих етапів процесу закупівлі товарів промислового призначення.

1. Форми ділових відносин у процесі купівлі-продажу ТПП.

2. Етапи процесу прийняття рішення про покупку товарів

промислового призначення (процес закупівлі ТПП).

3. Мотиви покупців товарів промислового призначення.

4. Методи оцінки та вибору постачальників ТПП.

[33] с. 43-51; [35] с. 86-88; [38] с. 94-95; [47] с. 64-68; [48] с. 15-23, 35.

1. Форми ділових відносин у процесі купівлі-продажу ТПП

Промисловий продаж можна розглядати як процес обміну, в якому дві організації обмінюють предмет торгівлі на гроші. З одного боку існує Центр продажу однієї організації, з іншого - Купівельний центр іншої (або Закупівельний центр).

Центр продажу утворюють працівники організації-продавця, які є ініціаторами проведення та учасниками укладання контрактів і які співпрацюють з організаціями-споживачами. Основні питання, які вирішує Центр продажу, – це встановлення вимог до товару в кожній конкретній ситуації придбання, розробка та вибір стратегії продажу, надання широкої інформації про свій товар.

Купівельний центр (КЦ) включає працівників організації-покупця, що беруть участь у прийнятті рішень про придбання товару, визначають загальні потреби і завдання купівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень. Коли такий КЦ складається з багатьох учасників, то спеціалісти, які займаються збутом та промисловим маркетингом, часто не в змозі безпосередньо контактувати з кожним з них.

Співпраця, яка налагоджується між постачальником і покупцем-виробником, може виступати у різних формах ділових відносин, які діляться на дві основні групи:

І група - формальні ділові відносини передбачають два моменти:

2) укладання агентських угод, які можуть передбачати:

- виключне право продажу товару виробника, що вимагає значної фінансової, адміністративної та рекламної його (типове для ТПП важкого машинобудування);

- обмеження кількості гуртовиків, які виступають на ринку з товаром виробника;

- продаж товару будь-якому торговому посереднику.

ІІ група - неформальні ділові відносини включають:

2. Етапи процесу прийняття рішення про покупку товарів

промислового призначення (процес закупівлі ТПП)

Покупці на організованому ринку купують товари не для задоволення особистих потреб, а для того, щоб накопичувати капітальні вкладення, знизити собівартість продукції, задовольнити соціальні та законодавчі потреби. Враховуючи таку особливість закупівлі ТПП, виділяють 8 етапів у процесі прийняття рішень про покупки залежно від трьох ситуацій здійснення промислових закупівель.

Процес прийняття рішення починається з визнання й усвідомлення проблеми задоволення потреби у товарі (1 етап), який потрібен організації. Така потреба може виникати внаслідок дії внутрішніх і зовнішніх стимулів, які є предметом маркетингових досліджень на ринку ТПП.

Наступний етап передбачає конкретизацію кількості і загальних характеристик товарів чи послуг, які купуються (2 етап). При цьому придбання стандартних товарів не потребує вирішення таких проблем, але при замовленні комплексів чи нових товарів спеціалістам з маркетингу треба спільно з інженерами або користувачами визначати такі загальні характеристики, в тому числі рентабельність, ціни й інші атрибути виробів.

Потім Купівельний центр визначає технічні специфікації товару (3 етап). Зокрема, здійснюється функціонально - вартісний аналіз, коли детально вивчаються всі компоненти виробів, які закуповуються з точки зору їхньої можливої модифікації, стандартизації чи заміни значно дешевшими.

Наступним етапом прийняття рішення про придбання ТПП є пошук постачальника (4 етап), який здійснюється різними методами та джерелами: через опитування знайомих ділових людей, шляхом комп'ютерного пошуку, телефонних дзвінків, вивчення рекламних проспектів тощо.

Відібравши конкретних постачальників, покупець виступає з клопотанням щодо пропозиції товару (5 етап). Деякі постачальники надсилають у відповідь покупцям лише каталоги чи рекламні проспекти. Якщо ж замовлення комплексне чи має високу вартість, тоді покупець зацікавлений у детальному описі пропозиції від потенційних постачальників.

На 6 етапі – при виборі постачальників - здійснюється аналіз технічної компетентності різних постачальників, їх спроможність виконати вчасно замовлення та здійснити необхідне обслуговування. Як правило, КЦ має списки постачальників, яких він рангує відповідно до їх можливостей щодо задоволення потреб. До уваги при цьому можуть братися такі критерії, як технічне обслуговування; швидкість доставки; негайний відгук на зміни потреб покупців; якість продукції; репутація постачальника; ціна; комплектація продукції; рівень обслуговування; тривалість кредиту; особисті відносини; наявність літератури чи інструкцій щодо експлуатації ТПП.

Після вибору постачальника покупець направляє йому замовлення-специфікацію (7 етап), вказуючи в ньому технічні характеристики і потрібну кількість товару, очікуваний термін поставки, умови повернення товару, гарантії та інше.

На етапі контролю за виконанням замовлення (8 етап) продавець контактує зі споживачем, з'ясовує у нього ступінь задоволення потреб. Ефективний контроль дає можливість виробнику прийняти рішення про продовження контракту, про деякі зміни у замовленнях чи про припинення співпраці з постачальником.

3. Мотиви покупців товарів промислового призначення

До основних спонукальних мотивів, що визначають вибір певного

ТППпрацівниками відділів матеріально-технічного забезпечення організацій покупців відносять якість, ціну, технічне обслуговування і економію, яку можна очікувати від взаємодії трьох перших факторів.

Якість ТПП: покупці цих товарів розглядають якість товару як його придатність для тої мети, з якою вони мають намір його використати. Тобто надається перевага лише необхідним характеристикам товару і не оплачуються додаткові чи зайві показники якості, або взагалі погана якість.

Ціна ТПП не є основним вирішальним мотивом при купівлі промислових товарів, в першу чергу, оцінюється справжня їх корисність. При порівнянні цін на ТПП враховуються такі фактори: величина відходів при використанні певного матеріалу, вартість його обробки, цінність техобслуговування, процент виконання конкретною машиною певного обсягу роботи, кількість споживання енергії та інші, тобто підраховується відносна вартість різних необхідних ТПП з точки зору майбутньої собівартості готового виробу.

Технічне обслуговування включає технічну допомогу, ремонт і догляд, надання інформації та проведення консультацій.

Крім розглянутих основних виділяють також ряд інших спонукальних мотивів, які можуть враховуватися покупцями ТПП, а саме:

- Надійність – при розміщенні замовлень на ТПП під нею розуміють:

- Надання допомоги при здійсненні закупівель – використання постачальниками збутових методів і прийомів для надання допомоги покупцю з метою організації збуту своєї продукції за допомогою реклами ТПП і заходів по стимулюванню збуту.

- Економія для покупця, яка може виявлятись в таких основних напрямах: економія від використання матеріалів; економія робочої сили; економія в процесі обробки ТПП; економія на транспортних витратах; економія часу; економія на матеріально - виробничих запасах; економія від більшої безпеки.

Найбільшого поширення у практичній діяльності отримало застосування рейтингової оцінки можливих постачальників ТПП з боку організацій – покупців, яка може здійснюватися за допомогою двох методів:

- І-й метод передбачає спрощений підхід до оцінки потенційних постачальників за рейтинговою шкалою відповідно до розроблених критеріїв. При цьому попередньо визначаються: 1) критерії оцінки постачальника; 2)рейтингова шкала (бальні оцінки та їх зміст); 3) вагомість кожного критерію оцінки постачальника для покупця (вагові коефіцієнти, сума яких = 1). Ці показники вносяться в рейтингові листки, які складаються для всіх потенційних постачальників. Розраховані в листках підсумкові загальні рейтинги по кожному постачальнику порівнюються між собою і на цій основі здійснюється вибір найбільш привабливих для організації-покупця постачальників ТПП. Перевага надається тим організаціям-постачальникам, які за рейтинговою оцінкою отримають найвищий бал.

- ІІ-й метод передбачає складнішу схему проведення поетапноїрейтингової оцінки постачальників ТПП за показниками ціни, якості та послуг, що надаються. Суть методу полягає в тому, що спочатку експертним методом оцінюється вагомість кожного з цих факторів для покупця за допомогою шкали з постійною сумою (сума вагових значень всіх факторів = 100%). При цьому в якості експертів можуть залучатися спеціалісти, фахівці організації-покупця з різних підрозділів; члени Купівельного центру.

Ці значення враховуються при оцінці рейтингу потенційних постачальників за допомогою таблиць у наступній послідовності:

1) складання рейтингу постачальників за якісними характеристиками товару;

2) визначення рейтингу постачальників за ціною;

4) визначення сумарного рейтингу за кожним постачальником і

Крім рейтингової оцінки для більш ґрунтовнішого підходу до вибору постачальників у практиці використовують інші методи оцінки, так звані оціночні моделі, а саме:

- метод оцінки “вартості у використанні” товару (метод “Value-in-use”-“VIU”);

- метод співвідношення витрат (метод “Cost-Ratio”- “CR”).

Відносна важливість певного критерію оцінки при застосуванні будь-якого методу вибору постачальників залежить від типу купівельної ситуації. Так, для замовлення повторної купівлі без змін найважливішим є надійність поставок, ціна і репутація постачальника. Для закупівель з модифікацією та вирішення поточних проблем важливе значення мають гарантії технічного обслуговування, гнучкість постачальника і надійність самого товару. Для замовлення нової продукції, яка має стратегічне значення, найважливішим є репутація і гнучкість постачальника, надійність сервісу.

1. Які сторони приймають участь в процесі купівлі-продажу ТПП?

2. Якими є основні функції учасників процесу закупівлі ТПП?

3. Які форми ділових відносин сторін зустрічаються при закупівлі

4. З яких етапів складається процес прийняття рішення про покупку

5. У чому полягає специфіка кожного з етапів процесу закупівлі ТПП?

6. Як відрізняється процес прийняття рішення про купівлю ТПП при

різних типах ситуацій в промислових закупівлях?

7. Якими основними спонукальними мотивами керуються покупці ТПП на промисловому ринку?

8. Які додаткові чинники можуть враховуватися в процесі закупівлі промислової продукції?

9. Які підходи до вибору постачальників ТПП можуть застосовуватися в практичній діяльності підприємств?

10. У чому полягає сутність і особливості кожного з методів оцінки та вибору постачальника промислової продукції?

Лекція 5. Особливості купівельної поведінки організацій-споживачів промислових товарів

Мета: зрозуміти специфіку поведінки різних категорій організованих покупців на промисловому ринку.

1. Класифікація та характеристика факторів впливу на поведінку

організованих покупців промислових товарів.

2. Загальна модель купівельної поведінки організації-споживача ТПП.

1. [2] с. 23-56; [11] с. 144-146; [23] с. 22-24; [30] с. 232-234; [33] с. 51-63;

2. [1], с. 230-234; [8] с. 68-71; [20] с. 111-114; [33] с. 65-67; [37] с. 172-181;

1. Класифікація та характеристика факторів впливу на поведінку організованих покупців промислових товарів

Виділяють 4 групи факторів впливу на купівельну поведінку організацій-покупців ТПП:

1) зовнішні фактори, які включають економічні, політичні, законодавчі, культурні, фізико-географічні та технологічні фактори;

2) фактори особливостей організації, до яких відносять мету організації, запроваджені в ній методи роботи, організаційну структуру, організаційний клімат, організаційні підходи до закупівлі ТПП;

3) фактори міжособових відносин, до яких належать тип влади, повноваження, статус, вміння поставити себе на місце іншого, вміння переконувати;

4) фактори індивідуальних особливостей персоналу, а саме: вік, рівень доходу, освіта, службовий стан, тип особистості, готовність до ризику.

До факторів впливу на поведінку, що належать до зовнішнього маркетингового середовища, відноситься 1-а група факторів, а 2, 3, 4 групи становлять фактори впливу внутрішнього середовища організації-покупця ТПП. Зупинимось на характеристиці факторів кожної з цих груп.

Економічні фактори впливають на платоспроможність організацій-споживачів, тобто на можливість придбання ними ТПП. До них відносять:

Політика і право як зовнішні фактори мають значний вплив на поведінку організації-споживача. Тому менеджер з промислового маркетингу повинен добре знати нормативно-законодавчу базу, яка регламентує маркетингову діяльність підприємства і стосується інтересів підприємства, споживачів та суспільства в цілому. Загальна політична ситуація також може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень.

Фізико-географічні включають такі фактори, як:

Технологічні фактори впливають на технологію виробництва, основні фонди, сировину, а також на появу нових видів товарів і послуг на ринку. Тому промислові підприємства повинні уважно стежити за змінами у розвитку науки і техніки, своєчасно враховувати нові тенденції НТП, що надають підприємству нові можливості в розширенні діяльності.

2 група. Фактори особливостей організації

Організаційний клімат визначає робочі принципи та культуру фірми, задаючи їй набір певних обмежень та умов функціонування, за допомогою яких формується відповідний імідж фірми. До ознак організаційного клімату організації-споживача належать: стимули досягнення певної мети, орієнтація на правила, здатність до інновацій, працездатність, організаційні підходи до ступеня диверсифікації діяльності.

В залежності від характеру цінностей, на які орієнтується організація-споживач ТПП, можна визначити тип пріоритетних цілей цієї організації, що може служити засобом кращого розуміння потреб споживача і покращує можливості фірми успішно конкурувати на ринку.

Організаційні підходи до закупівель ТПП можуть бути двох видів:

1) при централізованому прийнятті рішення про придбання ТПІІ відділ матеріально-технічного постачання на рівні вищого керівництва визначає і проводить всі закупівлі, які необхідні на нижчих рівнях (регіональному чи функціональному);

2) при децентралізованому підході до закупівель ТПП рішення про придбання товару приймається на тому рівні, де цей товар безпосередньо необхідний, тобто на рівні окремих підрозділів, відділів.

Централізовані та децентралізовані підходи до придбання ТПП істотно відрізняються. Так, централізація веде до спеціалізації. Крім того, вид підходу до закупівель впливає на вибір критерію щодо закупки.

Вони відіграють визначальну роль при прийнятті рішення про придбання ТПП. Купівельний центр включає працівників організації-споживача, в середньому понад 4 особи, залучених до процесу прийняття рішення про придбання ТПП. В. Кількість людей, які залучені до процесу прийняття рішення про одну закупівлю, складає біля 20 осіб на всіх етапах. Оскільки придбання є швидше процесом, ніж ізольованим актом, різні особистості мають різну ступінь значущості у різний період прийняття рішення. Кожен учасник КЦ може виконувати принаймніодну з шести ролей у процесі прийняття рішення про придбання ТПП:

1) користувачі - тобто особи, які будуть безпосередньо використовувати товар чи послугу;

2) радники - особи, які впливають частково на прийняття рішень про закупівлі ТПП;

3) прескриптори - особи, які впливають на вибір товарів і послуг та визначають технічні характеристики товарів, які необхідно придбати (науковці, інженери, розробники);

4) “фільтр” - особи, які “фільтрують” рішення та створюють перепони, а також контролюють відношення між всіма учасниками прийняття рішення;

5) особи, які приймають рішення - їм належить останнє слово в процесі придбання промислових товарів;

6) покупці - особи, функція яких зводиться до підбору постачальників, інформування зацікавлених служб про можливості ринку та його розвиток, ведення переговорів та визначення умов придбання. Інколи вони виконують роль “фільтрів”.

Виділяють 5 типів влади, які можуть застосовувати учасники КЦ:

1) влада винагороди - це здатність учасника КЦ нав'язувати своє рішення, переконуючи грошовими, соціально-психологічними та іншими аспектами;

2) влада примусу - це здатність учасника КЦ нав'язувати свою думку і в разі не підтримки карати через фінансові, соціально-психологічні та інші заходи;

3) влада приваблення - здатність учасника КЦ гарантувати правильність прийнятого рішення, схиляючи рішення інших учасників до свого власного;

4) експертна влада - здатність забезпечити згоду інших учасників КЦ завдяки знанням, технічній обізнаності, компетенції одного з них.

5) влада статусу – характерна у випадку, якщо людина займає високий пост і має великі повноваження.

Як правило, в КЦ можна спостерігати поєднання різних типів влади.Широко застосовується поєднання влади статусу і влади приваблення. У великих компаніях більшість рішень приймаються через авторитет та репутацію експерта (експертна влада).

4 група. Фактори індивідуальних особливостей персоналу

До них відносять вік, звички, гнучкість, схильність до ризику та інновацій, освіту, посаду інші. Виділяють 6 видів цінностей, які визначають купівельні мотиви учасника КЦ щодо придбання ТПП:

Важливість врахування цих цінностей обумовлена тим, що, по-перше, кожен учасник КЦ умовно оцінює товар таким чином, ніби він складається з різних складових - корисності, ціни, надійності, довговічності; по-друге, учасники КЦ можуть ставити потенційну корисність ТПП у різні категорії: фінансову, сервісну, інформаційну, технічну та інші; по-третє, учасник КЦ не завжди впевнений, чи покупка принесе бажану користь.

З точки зору можливого впливу факторів індивідуальних особливостей персоналу на купівельну поведінку організації-споживача ТПП важливими є ще такі моменти:

1) як ставиться учасник КЦ до фірми постачальника;

2) які особливості сприйняття інформації характерні учасникам КЦ;

3) індивідуальне чи колективне прийняття рішення.

Таким чином,поведінка організації-споживача ТПП обумовлена впливом різноманітних зовнішніх, організаційних, міжособових та індивідуальних факторів, кожен з яких слід розглядати з урахуванням специфіки конкретної організації-споживача.

2. Загальна модель купівельної поведінки організації -

Модель купівельної поведінки організації-споживача ТПП відтворює взаємозв'язок між КЦ організації та трьома основними стадіями індивідуального процесу придбання:

1) виявлення альтернатив, які відповідають потребам організації;

При розробці моделі щодо купівельної поведінки організації-споживача спеціалісти з промислового маркетингу повинні систематично збирати інформацію, щоб дати відповіді на ряд питань, які визначають основи її формування і дозволяють здійснити аналіз впливу різних факторів на купівельну поведінку (табл.5.1).

Основи формування моделі купівельної поведінки

Фактори	Питання, які описують сутність фактора
Зовнішній	Сучасний стан галузі та перспективи її розвитку
Організаційний	Особливі характеристики організації (розмір, орієнтація) та особливості процесу придбання (структура закупівель, організаційний підхід до закупівель), які можуть вплинути на процес придбання
Товарні особливості	На якій стадії (ранній чи пізній фазі) знаходиться процес прийняття рішення про покупку? Який це вид купівельної ситуації? До якого рівня ризику відносять споживачі придбання цього товару?
Груповий	Чи буде рішення прийматись однією особою чи групою? Хто є членами КЦ, який вплив кожного члена КЦ на інших? Які в кожного члена КЦ повноваження та здатність впливати на кінцеві рішення?
Індивідуальний	Які критерії застосовує кожен член КЦ при оцінці постачальників? Як потенційні постачальники оцінені згідно цих критеріїв?

За особливістю поведінки на ринку ТПП виділяють 7 типів покупців:

1)надійний покупець - тобто той, хто купує систематично, не змінює

2)перспективний покупець обирає найперспективнішого продавця в

3) покупець кращої угоди в кожний конкретний момент купує в того

4) творчий покупець шукає додаткові варіанти, не запропоновані

5)рекламний покупець приходить до продавця після ознайомлення з

6)покупець, що збиває ціну орієнтований в першу чергу на знижки з

7)конструктивний покупець – той, хто торгується чітко і швидко,

обирає товари, які мають кращі характеристики.

Використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача ТПП значно підвищує ефективність маркетингової діяльності фірми.

1. Як класифікують основні фактори впливу на поведінку покупців на

2. Які зовнішні фактори можуть впливати на придбання підприємством

3. Яким чином, на Вашу думку, рівень технологічних змін в галузі

може вплинути на процес формування Купівельного центру в

4. На основі прикладів продумайте, які фактори можуть впливати на

купівельну поведінку конкретного підприємства?

5. У чому полягає сутність поняття “організаційний клімат”?

6. Як його слід враховувати при налагодженні співпраці з організаціями

7. Які ролі можуть виконувати учасники Купівельного центру

8. Поясніть поняття “типи влади” і як його доцільно враховувати при

9. У чому полягає специфіка факторів індивідуальних особливостей

учасників Купівельного центру при закупівлях ТПП?

10. На чому базується загальна модель купівельної поведінки

організацій-споживачів промислової продукції?

11. Чим відрізняються між собою основні типи покупців на ринку ТПП?

Лекція 6. Маркетингові дослідження на ринку

Мета: ознайомитись з особливостями і технікою проведення маркетингових досліджень на промисловому ринку.

1. Напрями комплексного дослідження ринку ТПП у промисловому

2. Основні етапи та особливості здійснення маркетингових досліджень

3. Відмінності між підходами до проведення маркетингових

досліджень на промисловому ринку та ринку кінцевих споживачів.

4. Характеристика методів контакту з респондентами в промислових

1. [1] с. 212-218; [8] с.68-71; [16] с. 51-54; [18] с. 16 - 43; [26] с. 35-64;

1. Напрями комплексного дослідження ринку ТПП у

Промислові маркетингові дослідження - це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації та можливостей, які належать до промислового маркетингу. Вони включають аналіз обсягів продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажів, ринкових кривих пропозиції та попиту.

Напрями проведення маркетингових досліджень на ринку ТПП:

1.Вивчення товару передбачає дослідження новизни та конкурентноздатності; відповідності міжнародним стандартам і законодавству щодо експортно-імпортних поставок; здатності товару задовольнити існуючі та перспективні потреби споживачів; можливості вдосконалення товарів у відповідності з вимогами споживачів та нормативних актів.

2.Дослідження ринку вивчає географічне положення; сегменти ринку за галузевими та функціональними ознаками, а також за напрямами використання товару; місткість товарного ринку виробу в межах країни або місткість окремого сегменту; питому вагу імпортних поставок в місткості ринку певного товару; товарну та фірмову структуру ринку; рівень конкуренції на ринку; частку ринку по конкретному товару певного підприємства; кон'юнктуру ринку та її прогноз на найближчі один - два роки; тенденції розвитку ринку на 5 - 10 років.

3.Вивчення споживачів - це дослідження основних характеристик потенційних споживачів; умов та режиму використання виробу організаціями-споживачами; мотивів придбання споживачем певного товару; факторів, які формують переваги споживачів; диференціації споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрямами його використання; оцінки чисельності споживачів та їх потужності в кожному з виділених сегментів цільового ринку; традиційного способу придбання споживачами виробу в різних сегментах ринку; незадоволеності споживачів властивостями товару та конкуруючого з ним товару-аналогу; впливу НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів.

4.Дослідження конкурентів, які охоплюють збір інформації про основних конкурентів, що володіють найбільшою часткою ринку; потенційних конкурентів, які швидко розвивають діяльність на ринку; товарні марки (знаки, емблеми) виробів конкурентів; переваги виробів конкурентів; особливості дизайну та упаковки виробів конкурентів; форми та методи збутової діяльності конкурентів; їх цінову політику; маркетингові комунікації, канали товароруху і збуту; офіційні дані про прибутки та збитки організацій-конкурентів; нові вироби конкурентів, терміни їх появи на ринку, результати інноваційної діяльності та прогнози їх розвитку; зміни структури і обсягів виробництва продукції конкурентів.

5.Визначення правових аспектів діяльності на ринку, яке включає ознайомлення з нормами і правилами комерційної діяльності на внутрішньому ринку; правилами державного регулювання ринків в країнах-імпортерах; причинами можливого обмеження ввозу товару; офіційними виданнями (довідниками, збірниками законодавчих актів).

6.Визначення ділової логіки галузі, яке дозволяє сформувати уяву про ключові фактори успішної діяльності підприємства у певній галузі; зрозуміти, від яких факторів, в першу чергу, залежить рентабельність певної галузі; дає можливість подальшого вибору напрямів розвитку виробничої діяльності підприємства, розробки його загальної ділової стратегії.

2. Основні етапи та особливості здійснення маркетингових

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів передбачають проведення аналогічних етапів, які здійснюються на ринку товарів кінцевого споживання, а саме: 1) виявлення проблеми і формування цілей дослідження; 2) вибір джерел інформації; 3)збір інформації; 4) аналіз зібраної інформації; 5) представлення отриманих результатів. Проте для маркетингових досліджень на ринку ТПП притаманні особливості, які обумовлені існуванням відмінностей у природі ринків та споживачів, у маркетингових підходах між промисловим і споживчим маркетингом.

Особливості здійснення маркетингових досліджень на ринку товарів промислового призначення наступні:

1. Більша потреба і увага у вторинних даних та експертних оцінках.

2. Основним методом збору первинних даних є опитування.

Спостереження та експерименти застосовуються дуже рідко.

3. Промислові МД відзначаються систематичністю досліджень ринку; з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів та процесу прийняття рішення про придбання ТПП.

4. Менеджери з промислового маркетингу працюють з невеликою за обсягом первинною інформацією, бо організації-споживачі є сконцентровані та кількість їх незначна у порівнянні з кінцевими споживачами. Це дає можливість проводити більш якісні (глибинні) опитування, проте в деяких випадках отримані результати важче узагальнювати.

5. Хоча промислові дослідження у багатьох випадках базуються на вторинних даних, первинні дані нерідко збираються для визначення відношення до товару організацій-споживачів, мотивації придбання або намірів організації.

3. Відмінності між підходами до проведення маркетингових досліджень на промисловому ринку та ринку кінцевих споживачів

Оскільки найпоширенішим методом збору первинної інформації у промисловому маркетингу є опитування, тому основні відмінності маркетингових досліджень на ринку ТПП стосуються особливостей процесу проведення опитування на промислових ринках (табл. 6.1).

Відмінності між підходами до проведення опитувань на ринках ТКС і ТПП
Показники	Ринок ТКС	Ринок ТПП
Кількість споживачів (розмір вибірки)	Велика кількість респондентів; залежить від виду дослідження; як правило, є необмеженою (мільйони споживачів).	Кількість споживачів незначна; обсяги ринку обмежені галуззю; тобто вибірка мала, залежить від кількості підприємств у певній галузі.
Доступ-ність рес- пондентів	Респонденти легкодоступні Вони можуть бути опитані вдома, на вулиці, в магазині, по телефону чи через пошту.	Доступ до респондентів важчий. Як правило, тільки під час робочого часу в офісі чи дорогою додому.
Визначен-ня респонден-тів	Проходить досить просто. Кінцевий покупець є кінцевим споживачем більшості товарів та послуг, тому приймає рішення про покупку, в більшості випадків, самостійно.	Проходить складніше, оскільки особи, які купують, та особи, що споживають товар - це не одне й те ж саме. Робітник, який працює на складному обладнанні, секретарка, що друкує, як користувачі можуть найкраще оцінити товар, проте вони не є покупцями і у багатьох випадках не мають значного впливу на процес прийняття рішення про придбання ТПП.
Проведен-ня опиту-вання (шляхом інтерв'ю)	Може бути легко підготовлене. Респонденти одночасно і покупці і споживачі, тому вони добре ознайомлені зі сферою дослідження. Підготувати легше й інтерв’юерів, які самі є споживачами і покупцями.	Складність у виборі вдалого респондента. Необхідні спе-ціальні знання респондента у відповідній галузі. Інтерв’юери проходять спеціальну підго-товку, знайти досвідчених відразу досить важко.
Підходи до опитування	Процес опитування швидший і менш глибинний, бо значно більша кількість опитуваних.	Процес опитування довший за часом, якісніший, глибинний, бо кількість респондентів обмежена
Отримана інформація	Інформація більш кількісна, її легше узагальнювати, виявляти певні тенденції.	Отримана інформація якісніша, але її важче узагальнити.
Витрати на проведення	Залежать від розміру вибірки і частоти проведення. Дорожче.	Як правило, вартість досліджень (опитувань) є нижчою (дешевше).

4. Характеристика методів контакту з респондентами в

Існує три методи контакту з респондентом у промислових МД.

1.Персональне опитування є найпоширенішим методом збору первинної інформації. Ним користуються коли кількість респондентів для опитування невелика і необхідна глибинна інформація. Це найдорожчий за витратами спосіб опитування, який вимагає багато часу і великої уваги до респондента. Інколи проводять персональне опитування одночасно групи спеціалістів - групове інтерв'ю (по 6-12 чоловік), яке доцільно застосовувати при дослідженні спірних питань, визначенні споживчих потреб, оцінці сприйняття товару та його обслуговування.

2.Телефонне опитування - це найоперативніший метод збору інформації. Використовується при оцінці рекламного звернення, для з’ясування іміджу фірми чи розмірів компанії тощо. Його результативність залежить від вдалого вибору респондента. Телефонний метод збору інформації є більш швидкий та менш витратний.

3.Поштове звернення - його застосування обмежується вимогами щодо складності та обсягів необхідної інформації. Якість та кількість отриманих поштою результатів залежить від інтересу респондентів до опитуваного матеріалу і від ступеня складності запитань. Вимагає більше часу на підготовчу організацію, але не настільки, як персональне інтерв'ю. Інколи це єдина можливість встановити контакт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю.

На практиці використовують шість критеріїв, за якими оцінюються ці три способи опитування: 1) затрати коштів; 2) витрати часу; 3) кількість інформації; 4) якість інформації; 5) ймовірність неотримання інформації; 6) упереджене ставлення респондента. Лише після такої оцінки можна вибрати оптимальний для конкретного випадку спосіб проведення опитування.

1. В чому полягає сутність маркетингових досліджень на ринку ТПП?

2. У яких основних напрямах можуть проводитись дослідження на

3. Чим відрізняються між собою маркетингові дослідження в розрізі

окремих напрямів комплексного вивчення ринку ТПП?

4. Які основні етапи та особливості здійснення маркетингових

досліджень характерні на промисловому ринку?

5. В чому полягають основні відмінності в проведенні маркетингових

6. Які методи контакту з респондентами застосовують в промислових

7. Якими основними критеріями керуються при виборі методу

опитування в промислових маркетингових дослідженнях?

Лекція 7. Сегментація ринку, вибір цільового сегмента і позиціювання товарів промислового призначення

Мета: засвоїти сутність, методи та кінцеву мету процесу сегментації ринку промислової продукції.

1. Призначення і послідовність проведення сегментації в промисловому

маркетингу. Макро- і мікросегментація ринків ТПП.

2. Напрями макро- та мікросегментації ринку промислових товарів і їх

3.Оцінка привабливості ринкових сегментів і вибір цільового ринку ТПП

4.Особливості позиціювання промислових товарів.

2. [11] с. 152-153; [16] с. 73-74; [20] с. 134-136; [31] с. 18-20; [33] с. 89-93;

3. [11] с. 153-159; [16] с. 74-80; [20] с. 136-141; [33] с. 94-97; [35] с. 205-14;

1. Призначення і послідовність проведення сегментації в

промисловому маркетингу. Макро- і мікросегментація

Сегментація промислового ринку проводиться з метою визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху підприємства на ньому. Вона передбачає розподіл потенційного (базового) ринку на окремі групи організацій-споживачів, які однорідні за своїми вимогами і купівельними звичками.

У промисловому маркетингу сегментація базового ринку здійснюється у два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку:

І-й етап називається макросегментацією, яка передбачає ідентифіка-

цію ринків ТПП за різними критеріями і загальними характе-

ІІ-й етап – це мікросегментація, яка передбачає детальнішу розбивку

базового ринку з метою проведення більш глибокого аналізу

відмінностей організацій-споживачів в межах ринків товару,

Методологія проведення сегментації ринків промислових і споживчих товарів не має суттєвих відмінностей, проте критерії, які застосовуються при сегментації у промисловому маркетингу, суттєво відрізняються від критеріїв сегментації споживчого ринку. Крім того, сегментація на обох ринках може здійснюватися в два етапи, хоча для ринків промислових товарів вона є більш характерною. Тобто, спочатку визначаються найважливіші макросегменти (І-й етап), а потім ці макросегменти поділяються на мікросегменти (ІІ-й етап). Цей підхід називають гніздовим методом поетапної сегментації ринку.

Перший напрям передбачає розбивання базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів ТПП. Основні критерії сегментації даного напряму: сфера застосування товару, мета закупівель, напрямки використання товару, рівень обслуговування тощо.

Для другого напряму макросегментації базового ринку характерні такі критерії як географічне розташування підприємств (або складів), їх розмір та фінансові можливості, структура закупівель організацій-споживачів тощо.

Третій напрям макросегментації передбачає розгляд різних технологій, які забезпечують виконання конкретної функції ТПП.

На практиці більшість фірм можуть сегментувати ринок лише за двома напрямами: характеристика товару і характеристика організацій-споживачів. Це пояснюється тим, що, як правило, підприємство-виробник володіє тільки однією певною технологією, навіть якщо на ринку й існують альтернативні. Але є і винятки, коли базовий ринок охоплює різноманітні технології.

Після визначення критеріїв макросегментації розробляється сітка макросегментації.

Для вибору найважливіших для фірми макросегментів необхідно:

1) із повного списку сегментів залишити лише ті, на які вона має реальну можливість вийти; стратегічне значення для фірми; достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;

2) згрупувати змінні, які мають сильну взаємозалежність;

3) об'єднати деякі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності

4) врахувати можливість існування потенційних сегментів.

На рівні макросегментації за ознаки сегментації беруться лише загальні характеристики і критерії, оскільки детальніша розбивка базового ринку проводиться на рівні мікросегментації.