Основні напрями проведення мікросегментації на ринку ТПП

1.Сегментація за ключовими критеріями вибору товару обумовлюється специфічними потребами промислового покупця, які у більшості випадків пов’язані з вимогами організацій-споживачів до технічних характеристик, якості, ціни придбання і ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу.

2. Сегментація за специфікою поведінки, яка враховує особливості структури та функціонування Купівельного центру. Основні критерії сегментації даного напрямку: структура КЦ, мотивація його членів, розподіл повноважень між представниками різних функціональних підрозділів, стосунки "покупець-продавець", ступінь формалізованості й тривалість процесу прийняття рішень про купівлю ТПП.

3. Сегментація за ситуаційними факторами, зокрема, терміновістю виконання замовлення, розміром замовлень.

4. Сегментація на основі особистісних якостей покупців, тобто з врахуванням відмінностей в системі цінностей впливових учасників їх КЦ, а також їх соціально-демографічних характеристик.

Після вибору напряму та критеріїв мікросегментації ринку ТПП в межах обраного фірмою макросегмунту складається сітка мікросегментації.

3. Оцінка привабливості ринкових сегментів і вибір

цільового промислового ринку

Після побудови і аналізу сітки сегментації ринку на макро- і макрорівнях, фірма приймає рішення щодо ступеня охоплення ринку, вибору цільового сегмента, а також позиціювання свого товару на ньому.

У промисловому маркетингу вибір цільового ринку і позиціювання товару здійснюється традиційним для маркетингової діяльності на будь-якому ринку способом і вимагає послідовного проведення наступних етапів.

Етап І.Фірма складає профіль отриманих раніше сегментів, включаючи характеристику представників кожного сегмента і важливі для них критерії вибору товару при купівлі.

Етап ІІ - це визначення найвигідніших для підприємства сегментів ринку. На цьому етапі фірмою проводиться оцінка привабливості ринкових сегментів з точки зору оцінки майбутнього максимального рівня збуту, норми прибутку, рівня конкуренції, конкурентних переваг фірми, розміру ринків, стосунків з посередниками, іміджу фірми.

Етап ІІІ передбачає вибір цільового сегмента ринку, тобто коли фірма вибирає той сегмент, який найповніше відповідає її сильним діловим якостям, тобто для успішної роботи на якому у неї є всі необхідні ділові передумови та досвід.

Етап IV. Вибір стратегії охоплення ринку в залежності від наявних ресурсів, однорідності товару і ринку. Окрім традиційних стратегій (цільового, масового та диференційованого маркетингу), у промисловому маркетингу можуть використовуватись ще дві стратегії охоплення ринку: стратегія функціонального спеціаліста істратегія спеціалізації щодо клієнтів.

Етап V. Після вибору цільового сегмента та стратегії його охоплення підприємство здійснює позиціювання ТПП на ньому.

4. Особливості позиціювання промислових товарів

Позиціювання ТПП визначає характер сприйняття фірми і її товару цільовими покупцями і передбачає розробку та створення іміджу товару, який у свідомості організації-покупця буде відрізнятися від іміджу товарів-конкурентів. Типовими ознаками ТПП, які можуть бути основою їх позиціювання на ринку є: технологія, ціна, якість, імідж, послуги.

Позиціювання за технологією передбачає, що фірми в якості конкурентних ознак товару можуть використати такі його характеристики, як межі життєвого циклу товару; межі, в яких конкуренти зможуть випустити рівноцінний товар або товар більш високої технології; систему контролю за нововведеннями тощо.

Позиціювання за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на обсягах збуту, пропонують споживачам більш низькі ціни за товар чи оплату його доставки до споживача.

Позиціювання за якістю ефективно, коли фірма пропонує більш високу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це забезпечує фірмам більшу частку на ринку, відповідно збільшує обсяги продажу, прибутки, і тому в них виникає можливість зниження цін.

Позиціювання за іміджем. Чимало фірм, які здатні легко копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використати свій імідж як конкурентну перевагу. В цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, лояльне ставлення до споживача, гарантії виконання договірних зобов’язань тощо.

Позиціювання за послугами, що надаються, тобто технічною допомогою, ремонтними послугами, послугами по доставці, забезпеченню запасними деталями або фінансовими послугами тощо.

Фірма-виробник ТПП може позиціювати свій товар на ринку двома шляхами:по-перше, вона може позиціювати його поряд з товарами-конкурентами. По-друге, фірма може вийти на цільовий ринок з товаром-новинкою, позиціюючи свій товар як унікальний.

Вибір підходу до позиціювання ТППвимагає врахування таких умов:

• знати позиціювання конкуруючих марок, особливо головних

конкурентів;

• оцінити потенційну рентабельність обраної позиції;

• переконатись у тому, що ТПП має достатній потенціал, щоб досягнути

необхідного позиціювання в свідомості організацій-споживачів;

• виявити "слабкі місця" позиціювання, оцінивши достатність ресурсів

фірми для втілення обраної стратегії; а також відповідність комплексу

маркетингу конкурентній позиції фірми на цільовому сегменті ринку.

Ці заходи дозволяють внести необхідні зміни в стратегію діяльності фірми на ринку з врахуванням умов конкурентної боротьби.

Питання для самоконтролю

1. У якій послідовності здійснюється процес сегментації на промисловому ринку?

2. Які відмінності характерні сегментації ринку ТПП і ринку ТКС?

3. Яким чином може проводитися макросегментація ринку ТПП?

4. Які критерії доцільно застосовувати в процесі визначення підприємством макросегментів на промисловому ринку?

5. У чому полягає особливість проведення мікросегментації ринку?

6. Які напрями і критерії мікросегментації ринку ТПП існують?

7. У якій послідовності проводиться оцінка привабливості ринкових сегментів у промисловому маркетингу?

8. На чому базується вибір цільового сегмента ринку ТПП?

9. Чим відрізняється позиціювання на ринку ТПП від ринку ТКС?

10. За якими типовими ознаками може здійснюватися позиціювання ТПП у промисловому маркетингу?

11. Чи можна одночасно позиціювати ТПП на ринку за кількома ознаками?

Лекція 8.Товарна політика в промисловому маркетингу. Складові товарного комплексу та особливості управління ними

Мета: вивчити особливості складових товарної політики підприємства на ринках товарів промислового призначення.

Основні питання

1. Формування товарного асортименту на промисловому підприємстві

та етапи економічного циклу ТПП.

2. Управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці

промислового підприємства.

3. Фактори конкурентноздатності ТПП та етапи проведення її оцінки в

промисловому маркетингу.

4. Управління якістю промислової продукції в товарній політиці

підприємства.

5. Сервісне обслуговування ТПП в маркетинговій товарній політиці.

Література для підготовки

1. [1] с. 235-241; [8] с. 111-145; [16] с. 91-95, 97-122; [17] с. 57-60;

[24] с. 98-120; [31] с. 58-64; [33] с. 160-167; [37] с. 181-200;

[38] с. 139-148; [48] с. 103-117.

2. [9] с. 192-201; [16] с. 8-23, 95-97; [24] с. 121-137; [33] с. 167-173;

[37] с. 200-210; [38] с. 149-164; [48] с. 117-128.

3. [2] с. 151-178; [7] с. 18-31; [9] с. 184-191; [15] с. 363-376; [16] с. 23-36;

[20] с. 209-216; [24] с. 48-59; [33] с. 174-181; [38] с. 166-186.

4. [16] с. 60-68; [24] с. 36-47; [31] с. 39-44; [33] с. 182-190.

5. [20] с. 281-288; [31] с. 65-72; [33] с. 191-201; [38] с. 187-199.

1. Формування товарного асортименту на промисловому

підприємстві та етапи економічного циклу ТПП

Товарний асортимент (ТА) - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу. Формування товарного асортименту на промисловому підприємстві проводиться в такій послідовності:

1 етап – дослідження цільових ринків і складання їх профілю;

2 етап – формування базового товарного асортименту підприємства

(БТА);

3 етап – визначення потенційних економічних характеристик товару,

який включений в БТА;

4 етап – визначення рейтингу товару, який включений в БТА;

5 етап – формування та вибір варіантів рейтингового товарного

асортименту (РТА).

Під рейтингом продукції розуміють місце, яке займає певна номенклатурна позиція в ряду всіх позицій товарного асортименту. Рангування проводиться за цільовою економічною характеристикою. До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в базовий товарний асортимент (БТА), відносяться: 1) ціни на одиницю продукції; 2) потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому виразі; 3) трудомісткість продукції; 4) собівартість продукції та її елементи; 5) затрати на маркетингові заходи по просуванню продукції на ринку; 6) капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери; 7) прибуток від реалізації продукції; 8) рентабельність продукції по затратам на виробництво; 9) рентабельність капітальних вкладень; 10) тривалість освоєння та виводу на ринок продукції; 11) чисельність працівників.

На основі відібраних економічних характеристик формуються варіанти товарного асортименту (ТА) і вибирається рейтинговий ТА.

Рейтинговий товарний асортимент - це набір номенклатурних позицій, який має найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо.

Тривалість виробництва ТПП та коливання їх обсягів носять циклічний характер: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва в зв'язку з моральним старінням. Дане явище отримало назву економічний цикл товару промислового призначення. Існує шість етапів економічного циклу ТПП:

1 етап – це етап розробки нового товару, під час якого здійснюється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення;

2 етап передбачає освоєння промислового виробництва;

3 етап – це перший етап виробництва, якому характерне повне освоєння технології виробництва виробу;

4 етап -збільшення протяжності етапу виробництва шляхом модернізації, тобто за рахунок вдосконалення техніко-економічних показників ТПП;

5 етап - другий етап виробництва ТПП з вдосконаленими характеристиками;

6 етап - етап ліквідації виробу (заключний етап економічного циклу).

2. Управління інноваціями у маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

Під терміном " новий товар " або нововведення в промисловому маркетингу розуміють модифіковані товари і радикальні нововведення. Нововведення класифікують за різними ознаками:

1) в залежності від природи змін фізичних характеристик товару чи характеристик сприйняття нового товару їх поділяють на: оригінальні (або радикально нові) товари; оновлені (або модифіковані) товари; товари з новим позиціюванням;

2) в залежності від рівня новизни товару виділяють такі види нововведень: товари світової новизни; товари, нові на вітчизняному ринку; товари, нові для фірми; розширення асортименту вже існуючого товару; оновлений товар; зміна у позиціюванні товару; виробнича інновація, яка призводить до зниження собівартості;

3) в залежності від рівня ризику, пов’язаного із впровадженням нововведень, виділяють наступні ситуації:

• коли ринок та технологія відомі, тоді ризик є мінімальний;

• коли ринок новий, але технологія - відома, тоді ризик в основному комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

• коли ринок відомий, проте технологія нова, тоді має місце технологічний ризик, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

• коли новий ринок і нова технологія, тоді ризики сумуються, що обумовлює застосування стратегії диверсифікації;

4) в залежності від джерела ідеї створення нового товару нововведення ділять на: товари, які “втягуються попитом” і товари, які “вштовхуються лабораторією”.

На ринку ТПП рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, але й інші функції підприємства. Існує два підходи до організації співпраці між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу:

- наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживача. При такому підході товар перетворюється у носія технології цього задоволення. Форма, яку набуває товар, визначається лише після узгодження самої технології та потреби, яка задовольняється;

- стратегія пристосування інновацій, яка виключає можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етапах.

Послідовність розробки нового товару промислового призначення аналогічна послідовності етапів цього процесу маркетингової діяльності на споживчому ринку. Починається інноваційна діяльність на будь-якому ринку з виникнення ідеї та формування банку ідей. Проте деякі вчені зазначають, що на ринках ТПП, як правило, ідеї нових товарів виникають не за ініціативою розробника, а створюються клієнтами. У секторі споживчих товарів ініціатива пошуку нових ідей часто виходить від виробника. Для промислового підприємства, навпаки, тісна співпраця з організаціями-споживачами ТПП може бути визначальною при формуванні концепції нового товару. Підхід до формування ідей створення нових ТПП суттєво залежить від того, як усвідомлює споживач свої потреби в них, а також від можливостей технологічного процесу виробничого підприємства.

3. Фактори конкурентноздатності промислових товарів та етапи проведення її оцінки в промисловому маркетингу

Конкурентноздатність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відмінність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення.

Оцінка конкурентноздатності ТПП включає такі етапи:

1 етап. Аналіз ринку і вибір за базу порівняння зразка найбільш конкурентноздатного товару (з яким порівнюють власний товар);

2 етап. Визначення набору порівнювальних параметрів. При цьому виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а частина - економічні. Споживчі властивості досліджуваного товару, з яких складається його корисний ефект, описують набором "жорстких" і "м'яких" споживчих параметрів. Економічні властивості - це набір економічних (вартісних) параметрів товару, які характеризують сумарні витрати на придбання і використання вибору протягом всього періоду експлуатації чи споживання. В сукупності всі ці витрати складають ціну споживання товару.

3 етап. Розрахунок показника конкурентноздатності як відношення індексу споживчих параметрів (індексу якості) до індексу економічних параметрів. Індекс якості показує оцінку ступеня задоволення потреб покупця споживчими властивостями товару. Індекс економічних параметріввідображаєоцінку економічних параметрів виробу. На основі цих індексів визначається інтегральний показник конкурентноздатності (К) виробу, який показує рівень його привабливості для споживача у порівнянні з базовим зразком. Якщо К менший за 1, то конкурентноздатність досліджуваного товару нижча; якщо К більший за 1, то вона вища за конкурентноздатність базового зразка.

Завдання підприємства-виробника полягає у досягненні максимально вищої конкурентноздатності свого товару, що досягається за допомогою вдосконалення споживчих характеристик, зниження ціни споживання товару та розширення кола організаційних переваг (зокрема, система цінових знижок, умови платежу за товар, умови постачання, комплектність поставок, терміни та умови гарантій).

4. Управління якістю промислової продукції в товарній політиці підприємства

Якість товару визначається як ступінь відповідності сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупців з урахуванням ціни, яку вони готові заплатити за товар. Для управління якістю ТПП її розбивають на окремі складові:

1)функціональна відповідність - здатність товару вірно виконувати базову функцію;

2)додаткові функції - діапазон можливостей товару за межами базової функції;

3)нормативна відповідність - дотримання норм і стандартів на заявленому рівні досконалості;

4)надійність - відсутність збоїв або дефектів в роботі на протязі заданого терміну;

5) довговічність - корисний термін служби товару або частота його використання до виходу із ладу;

6)сервіс - діапазон, швидкість та ефективність послуг, які забезпечуються до, підчас та після продажу;

7) естетичність включає колір, дизайн тощо (це суб’єктивна складова);

8) сприйняття - репутація, імідж товару або марки.

Напрями управління якістю в системі промислового маркетингу:

1. Маркетингові пошук та дослідження ринку.

2. Розробка та освоєння товару.

3. Матеріально-технічне постачання.

4. Розробка та підготовка виробничих процесів.

5. Виробництво продукції.

6. Контроль, проведення випробувань та обстежень.

7. Упаковка, зберігання.

8. Реалізація та розподіл товару.

9. Монтаж та експлуатація.

10. Технічна допомога і обслуговування.

11. Утилізація після використання.

Взаємодію та взаємозалежність вказаних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах економічного циклу ТПП, називають маркетинговою петлею якості.

Значення та роль маркетингу в забезпеченні якості ТПП змінюються в залежності від етапів:

І - забезпечення якості до реалізації продукції;

ІI - забезпечення якості в процесі реалізації продукції;

ІІІ - забезпечення якості після реалізації продукції.

З точки зору комплексного управління якістю продукції значна роль відводиться службі маркетингу при забезпеченні постійної співпраці з організацією-споживачем, підтриманні зворотного зв'язку з ринком та при здійсненні авторського нагляду за продукцією.

5. Сервісне обслуговування промислових товарів в маркетинговій товарній політиці

Сукупність всіх послуг, які можуть пропонуватися промисловим підприємством, називають "змішаним обслуговуванням". До його складу входять 4 типи основних видів діяльності:

1. Інтеграція товарів і послуг.

2. Підготовка до експлуатації.

3. Інформування клієнтів.

4. Підтримка в робочому стані обладнання.

Розробка стратегії "змішаного обслуговування"передбачає прийняття взаємопов'язаних рішень за трьома напрямами:

1) при розробці товару - рішення про визначення рівня технічної ефективності виробу з урахуванням сервісу; щодо модульного проектування і сумісності, запровадження діагностичних систем; щодо майбутньої реконструкції (чи відновлення) товару під час економічного життя ТПП; рішення щодо визначення розрахункової надійності товару;

2) при розробці системи планування сервісу ТПП - рішення про обсяг і рівень якості обслуговування;

3) при розробці системи управління обслуговуванням ТПП на протязі його економічного циклу – рішення про механізм управління технічним обслуговуванням в цілому на протязі всього терміну служби ТПП; про відповідність системи управління в галузі сервісу еволюції поведінки споживача; щодо економічного результату від послуг (очікуваний рівень рентабельності послуг, прогнозована частка доходів від послуг); щодо форми оплати послуг; щодо співпраці з іншими фірмами з метою зменшення витрат на обслуговування клієнтів та максимального задоволення їх потреб; щодо організації сервісу. Так, послуги можуть надаватися службою фірми-виробника; спеціальними сервісними фірмами за домовленістю із фірмою - виробником; агентами (ділерами), які продають товар; робітниками фірми-покупця, які пройшли спеціальну підготовку і працюють під керівництвом фірми-продавця (виробника товару); службою сервісу консорціуму підприємств - постачальників окремих систем проданої техніки.

Питання для самоконтролю

1. У якій послідовності проводиться формування товарного асортименту

в промисловому маркетингу?

2. У чому полягає сутність та особливості основних етапів економічного

циклу ТПП?

3. За якими ознаками класифікують промислові нововведення в

маркетинговій товарній політиці?

4. Які особливості характеризують процес розробки і впровадження

інновацій на ринку ТПП?

5. Чим відрізняється процес розробки нового товару промислового

призначення від розробки товару-новинки на ринку ТКС?

6. У чому полягає сутність інтегрального показника конкурентно -

здатності на ринку промислових товарів?

7. У якій послідовності проводиться оцінка конкурентноздатності ТПП?

8. Які параметри беруться до уваги при розрахунку цього показника?

9. Які складові якості ТПП можуть враховуватися в товарній політиці

підприємства?

10. Що таке маркетингова петля якості?

11. У чому полягає специфіка сервісного обслуговування на ринку ТПП?

Лекція 9.Особливості ціноутворення на ринку промислових товарів

Мета: ознайомитись з завданнями цінової політики промислових підприємств, видами цінових стратегій та особливостями їх реалізації на ринку ТПП.

Основні питання

1. Роль цінового фактора в ринковій стратегії промислового

підприємства.

2. Стратегії ціноутворення на промисловому ринку та фактори, що їх

обумовлюють.

3. Характеристика методів визначення ціни на ТПП.

Література для підготовки

1. [33] с. 208-215; [38] с. 266-270; [48] с. 131-132.

2. [8] с. 147-177; [20] с. 253-262; [31] с. 72-81; [38] с. 271-290;

[48] с. 133-142.

3. [8] с. 147-177; [33] с. 215-226; [38] с. 296-304; [48] с. 143-151.

1. Роль цінового фактора в ринковій стратегії промислового підприємства

З точки зору промислового маркетингу ціна відіграє подвійнезначення на рівні підприємства. З одного боку, вона є засобом стимулювання попиту на товар, а з іншого - важливим фактором отримання необхідних прибутків.

Процес прийняття стратегічних і тактичних цінових рішень підприємствами на ринку ТПП включає наступні етапи:

1. Визначення мети та завдань підприємства.

2.Здійснення позиціювання товару.

3.Визначення цілей складових стратегій комплексу маркетингу:

- товарної стратегії;

- збутової стратегії;

- комунікаційної політики.

4.Визначення цілей стратегії ціноутворення, а саме:

- пов’язаних з прибутком;

- пов’язаних з обсягами збуту;

- пов’язаних з конкуренцією та інших цілей.

5.Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення, тобто:

- попит,

- витрати,

- конкуренція.

6.Розробка стратегії ціноутворення, включаючи вибір моделі ціноутворення та розрахунок вихідної ціни.

7.Розробка тактики ціноутворення, включаючи корегування вихідної ціни з урахуванням особливостей товарного асортименту.

8.Пристосування ціни до потреб конкретної організації.

На ринку ТПП ціна часто виступає як найвпливовіший фактор при збуті продукції. В інших випадках вона є лише одним з ряду факторів, що враховуються, а інколи взагалі ігнорується. Роль цінового фактора визначається промисловим оточенням, взаємозв'язками між покупцями та продавцями, а також зв’язками покупців і зв’язками продавців.

У процесі прийняття рішення щодо ціноутворення на ТТП розглядаютьдва альтернативних аспекти при врахуванні важливості цінового фактора:

1) коли важливість цінового фактора на ринку ТПП зростає, що можливе в наступних випадках:

1. Товар купується вперше (закупівля товару для вирішення нових завдань).

2. Підприємство змушене збільшити ціну кінцевої продукції (повторна закупівля зі змінами).

3. Має місце зменшення ціни на конкурентний товар.

4. Вартість товару відноситься до змінних витрат у собівартості готової продукції та безпосередньо впливає на формування ціни на неї.

5. Товар продається урядовим організаціям, що обмежені у коштах затвердженими бюджетними асигнуваннями.;

2) коли важливість цінового фактора на ринку ТПП зменшується у випадках:

1. Товар купується на постійній основі (повторна закупівля без змін).

2. Продавець володіє високою репутацією, а припинення постачання його товарів може створити труднощі для покупця.

3. Вартість товарів відноситься до умовно-постійних витрат у собівартості готової продукції та опосередковано впливає на формування ціни на неї.

4. Вартість товару є несуттєвою порівняно із загальною вартістю закупівель.

5. На ринку урядових організацій, якщо коливання ціни відбувається у межах, встановлених нормами бюджетного забезпечення.

2. Стратегії ціноутворення на промисловому ринку та фактори,

що обумовлюють їх вибір

Під ціновою стратегієюрозуміють політику цін на довгострокову перспективу, яка повинна забезпечити реалізацію стратегічних цілей, розроблених вищим керівництвом фірми. До цілей, що визначають напрям цінової політики, належать: 1) швидке отримання грошей від продажу для відшкодування витрат; 2) завоювання відповідної частки ринку для власних товарів; 3) створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму та її продукцію; 4) досягнення певного обсягу продажу; 5) проникнення на нові, в тому числі зовнішні, ринки; 6) максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не одного з них; 7) підвищення репутації фірми серед гуртових фірм, які реалізують її товари; 8) підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Кожній цілі може відповідати певна стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики: 1) ціновий рівень; 2) цінову дискримінацію; 3) еластичність цін; 4) диференціацію цін. Кожен з цих напрямів визначається різноманітними факторами внутрішнього і зовнішнього середовища фірми.

При визначенні цінового рівня виділяють стратегію низьких цін і стратегію високих цін. Суть стратегії низьких цін – це здійснення продажу товару за порівняно низькою ціною, що дозволяє знайти додаткових покупців, вийти на нові ринки, випереджувати існуючих та потенційних конкурентів. Проведення такої політики ціноутворення можливе лише за умови високої еластичності попиту і можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її випуску. Стратегія високих цін спрямована на те, щоб заробити на продажу товарів покупцям, які готові платити за товар більше нормальної ринкової ціни. Проведення цієї політики можливе лише за умов існування відомих бар’єрів для виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними товарами (патенти, тривалі терміни і високий рівень витрат на розробку та просування товару на ринок); наявності значного ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом; якщо кількість виробів, що випускаються, не впливає суттєво на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

Іншим аспектом цінової стратегії виступає цінова дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку. Об’єктивність такої політики зумовлена тим, що в різних груп покупців в залежності від їх фінансово-економічного становища і стану кон’юнктури ринку існує свій припустимий рівень цін. Цінова дискримінація дає позитивні результати і може застосовуватися: коли ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін; коли частка ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною (у порівнянні з середньою ринковою), є достатньою для того, щоб перекрити втрату виручки від продажу виробів за більш низькою ціною; коли різниця між встановленою і середньою ринковою ціною є не надто великою.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. Так, фірма може продавати свій товар за однією один раз встановленою ціною або проводити політику еластичних (гнучких) цін залежно від ситуації на ринку. Як правило, стабільні ціни мають перевагу на ринках, де здійснюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладаються індивідуальні угоди.

Ще одним аспектом цінової стратегії є диференціація цін в межах товарного асортименту при наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв’язок, як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво та реалізацію.

На ціноутворення для ТПП можуть впливати дві групи факторів:

1) внутрішні - витрати на виробництво і реалізацію продукції, які фактично визначають нижню межу ціни; цілі фірми з точки зору коротко- та довготермінового отримання прибутку; етап економічного циклу ТПП з урахуванням обсягів продажу, рівня прибутків, розширення масштабів виробництва та структури витрат на фірмі, а також інтенсивності конкуренції на ринку;

2) зовнішні - характер попиту, який впливає на вибір методу ціноутворення і залежить від платоспроможності покупців, їх бажання платити за товар, від цін на вироби-замінники і факторів нецінової конкуренції, а також еластичність попиту; стан конкурентного середовища, який впливає на вибір методики визначення початкової ціни; існуючі законодавчі обмеження в сфері ціноутворення.

3. Характеристика методів визначення ціни на ТПП

Встановлення ціни на будь-який товар, як правило, відбувається за однією з трьох моделей ціноутворення:

1) затратний метод, коли керівництво фірми керується виключно внутрішніми орієнтирами, що базуються на собівартості продукції та певному фіксованому рівні прибутку (процент, націнка). Система "витрати плюс" є досить проста у використанні, але ця модель ціноутворення не враховує зовнішніх факторів;

2) орієнтація на ціну конкурентів - ця методика ґрунтується на подібності ринків, товару, позиції на ринку та структури витрат підприємства та його конкурентів. Передбачає встановлення певної різниці у вартісному чи відсотковому вигляді між ціною компанії та конкурентів;

3) вартісне ціноутворення передбачає встановлення ціни на ТПП на основі корисності його кінцевого використання (корисність для споживача).

Вартісне ціноутворення вимагає виконання наступних етапів:

1. Аналіз сфер застосування ТПП.

2. Оцінка складових корисності товару.

3. Оцінка складових вартості товару.

4. Аналізу співвідношення "вартість-корисність".

Усвідомлення важливості аналізу "вартість - корисність" випливає з переліку правил користування підходом до ціноутворення, орієнтованим на споживача. Цей підхід вимагає розуміння того, що:

1) споживач вибирає товар, порівнюючи його вартість та корисність;

2) корисність містить набагато більше, ніж просто технічні характеристики товару (так, в деяких галузях, для яких характерна стандартизація ТПП, товар розрізняють лише за сервісними показниками);

3) вартість товару - це значно більше, ніж його ціна;

4) різні споживачі по-різному розглядають як корисність, так і вартість

товару, що в свою чергу вимагає детальної сегментації ринку;

5) корисність і вартість необхідно розглядати в комплексі;

6) доцільно застосувати графічні методи для позиціювання товару та

побудови товарних ліній (для порівняння співвідношення ціни і

технічних характеристик товару).

Отже, на ринку ТПП процес встановлення ціни передбачає значно більше, ніж просто вибір ціни. І покупці, і виробники повинні підходити до ціноутворення комплексно. Ціна повинна розглядатися як окрема змінна у розробці товару, одна з багатьох його характеристик. Тісний взаємозв'язок між ціною та товарною політикою значно впливає на весь процес ціноутворення.

Підхід до ціноутворення, орієнтований на споживача, концепція порівняння вартості та корисності передбачає об’єднання планування товару та ціноутворення в один процес. На ринку ТПП ціна значним чином визначає кон'юнктуру ринку, конкурентоспроможність та можливе застосування товару. Ціна також суттєво залежить від собівартості, що визначається матеріальними затратами і технічними характеристиками. Місцезнаходження товару на графіку "ціна - характеристики товару" не є фіксованим. Його можна змінити як за допомогою зміни ціни, так і зміни технічних чи сервісних характеристик. Тому управління плануванням товару та ціноутворення повинні відбуватися одночасно. Крім того, ціноутворення як елемент управління має досить вагому перевагу над товарним плануванням: змінити ціну завжди набагато легше, ніж сам товар чи сервісне обслуговування. Конкуренти завжди можуть легко відреагувати на цінові зміни, тому підприємству, що має лише цінові переваги, нелегко зайняти міцні позиції на ринку.

Питання для самоконтролю

1. Від чого, на Вашу думку, залежить важливість цінового фактора

при веденні переговорів між продавцем і покупцем на ринку ТПП?

2. У якій послідовності здійснюється цінова політика на промисловому

ринку?

3. За яких умов важливість цінового фактора на ринку ТПП зростає, а

за яких зменшується?

4. Які цілі можуть братися за основу при визначенні напряму цінової

політики промислового підприємства?

5. Які стратегії ціноутворення застосовують на промислових ринках?

6. Під впливом яких факторів формується цінова політика на ТПП?

7. У чому полягає сутність основних методів визначення ціни в

промисловому маркетингу?

Лекція 10.Управління збутовою діяльністю та розподіл промислових товарів в системі промислового маркетингу

Мета: засвоїти специфіку організації збутової діяльності з урахуванням маркетингової стратегії підприємства.

Основні питання

1. Відмінності організації збуту ТПП від збутової діяльності на

споживчому ринку. Види каналів розподілу ТПП і їх характеристика

2. Управління каналами збуту ТПП та фактори, що впливають на їх

вибір.

3. Умови вибору каналів розподілу ТПП. Фактори, що враховуються

при підборі посередників на промисловому ринку.

Література для підготовки

1. [1] с. 262-276; [26] с. 130-136; [33] с. 254-264; [37] с. 144-145;

[38] с. 200-213.

2. [8] с. 203-237; [26] с. 137-159; [33] с. 264-266; [37] с. 217-229.

3. [26] с. 162-186; [33] с. 266-271; [37] с. 229-243.

4. [26] с.187-252; [31] с. 44-47.

1. Відмінності організації збуту промислових товарів від збутової діяльності на споживчому ринку. Види каналів розподілу

промислових товарів і їх характеристика

Канали збуту (розподілу) ТПП складаються із торговельних організацій, за допомогою яких товари промислового підприємства можуть просуватися на ринок. В цілому збут ТПП суттєво відрізняється від збуту більшості ТКС, що пояснюється як відмінностями у природі ринків товарів, так і специфікою споживачів цих товарів.

Основні відмінності збуту товарів промислового призначення від збуту товарів кінцевого споживання наступні:

1) роздрібна торгівля у промисловому маркетингу переважно не

використовується;

2) широко застосовуються прямі маркетингові канали;

3) кількість операцій менша, а обсяги замовлень значно більші;

4) переважна більшість операцій здійснюється за специфікаціями,

технічною документацією;

5) незалежні та залежні учасники каналів збуту мають значно виший

рівень кваліфікації як у технічних галузях, так і у сфері техніки

продаж;

6) конкретний учасник каналу спеціалізується на конкретних товарах

промислового призначення;

6) збут товару може відбуватись шляхом його оренди, зокрема, лізингу.

Класифікація основних видів каналів розподілу ТПП:

1) прямий збут (через відділ збуту підприємства, його збутові філії чи збутові контори);

2) залежні збутові посередники (через промислових агентів, збутових агентів, брокерів, комісіонерів);

3) незалежні збутові посередники, в тому числі:

- гуртові підприємства регулярного типу (гартівні з товарною спеціалізацією, багатотоварні гуртові підприємства);

Дата добавления: 2014-01-11