КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга
Определения маркетинга Изучение любого предмета или явления начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также содержит сведения о природе и сфере приложения изучаемого предмета или явления. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. Маркетинг в буквальном переводе с английского означает “действие на рынке”, “рыночная деятельность”. Определений маркетинга слишком много. Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе. Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов. Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы. М. В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «market» - (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей. Близким к предыдущему является определение П. С. Завьялова, считающего, что в основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности. А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торговлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных решений.
Известный «крылатыми выражениями» П. Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга. А. А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутренний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится частью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятия в формируемую, в том числе и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение инвестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыночной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль. Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.
Жан-Жак Ламбен анализирует различные значения этого слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления. Перечень можно продолжить. Ученые и практики ведут непрекращающуюся работу в этом направлении, о чем свидетельствуют факты.
В основе маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок Потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стра не и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром. Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. Основные принципа маркетинга: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, при принятии решений. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок. Цели маркетинга С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Функции маркетинга Среди функций маркетинга принято выделять: • стратегические: поиск и использование возможностей рынка, соответствующих ресурсам и миссиикомпании, позволяющих реализовать цели роста и прибыли; • тактические: управление товаром (разработка новых товаров, контроль качества, управление ассортиментом, разработка упаковки и т. д.); управление распределением (выбор каналов товародвижения, стратегии распределения); ценовая политика (стратегия ценообразования, установление цен, скидки и т. д.), продвижение (реклама, личные продажи, связи с общественностью и т. д.). Таким образом, маркетинг должен способствовать эффективной деятельности компании, обеспечивая и организуя обмен и коммуникации между продавцами и покупателями для получения долгосрочной прибыли и дальнейшего роста.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 839; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |