Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее то­варов.

Продвижение — это любая форма распространения сообщений, со­здающих лояльность потребителей и общества к фирме, информиру­ющих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды ком­муникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации. Эффективная маркетинговая коммуника­ция должна минимизировать потери информации, направляемой це­левой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в со­ответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает полу­чить информацию определенного характера.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением. Наиболее известные инструменты маркетинговой комму­никации:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• персональные продажи;

• связи с общественностью.

Цель	Характер контакта	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Персональные продажи
Организовать диалог с потенциальными и существу­ющими потре­бителями для передачи индивидуальных сообщений, направленных на заключение сделки	Личный	Выплаты персоналу в виде жало­ванья или комиссион­ного вознагражде­ния	Мгновенная обратная связь. Высокий уро­вень убеждения. Возможность выбора целе­вой аудитории. Возможность предоставления комплексной информации	Очень вы­сокая стои­мость на одну пре­зентацию товара. Эффектив­ность зави­сит от кон­кретного продавца
Реклама
Создать бла­гоприятное впечатление о рекламируе­мом товаре, повлиять на покупательс­кое поведение потребителей	Массо­вый	Оплата рек­ламного времени или места	Эффективное средство охвата большого чис­ла людей	Высокие абсолют­ные издер­жки. Затруднена эффектив­ная обрат­ная связь
Стимулирование сбыта
Стимулиро­вать немед­ленное совер­шение покуп­ки и ускорен­ный сбыт про­дукции	Массо­вый	Широкий спектр вы­плат в зави­симости от выбранного средства стимулиро­вания	Эффективное средство изме­нения поведе­ния в короткие сроки. Гибкость	Часто ис­пользуется неверно. Может при­ вести к кон­курентным войнам. Легко под­дается ко­пированию
Паблик рилейшнз
Направлен на формирова­ние позитив­ного корпора­тивного имиджа и со­здание атмос­феры понима­ния и взаим­ного доверия между фир­мой и разны­ми аудитория­ми, т. е. не столько про­дажа, сколько обретение поддержки со стороны общественного мнения	Массо­вый	Прямые выплаты СМИ от­сутствуют	С точки зре­ния потреби­телей - самый надежный ис­точник	Трудно до­биться со­трудничест­ва со СМИ

Для проведения эффективной коммуникации необходимо разработать программу продвижения, которая включает несколько стадий.

1. Формулировка цели. Отправитель коммуникации должен знать, какие аудитории он хочет охватить и какого типа реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и поста­новку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим за­нимаются специалисты по стратегическому маркетингу.

2 Создание сообщения. Создатели коммуникационных сооб­щений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает проду­манную разработку обращений и проверку их правильной обра­ботки целевой группой для создания желаемого коммуникаци­онного эффекта. Сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е. быть «написанными» на по­нятном им языке.

3. Медиа-планирование:

• выбор средств информации, т. е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффек­тивно;

• составление графика коммуникаций, т. е. решение относи­тельно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставлен­ной цели коммуникации.

Последние два этапа (медиа-планирование и создание со­общения) обычно выполняют рекламные и креативные агент­ства.

4. Эффективность коммуникации. Компания должна изу­чить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в ка­кой мере достигнуты цели коммуникации. Это еще одна задача маркетинга.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это различные формы кратковре­менного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и уве­личения продаж товара в определенные периоды времени.

Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребите­лей, демонстрации. Их характеристики приведены в табл.

Дата добавления: 2014-01-11