КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговые исследования. Перепозиционирование
Перепозиционирование Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее товар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называется перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути: • улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожиданиям целевых потребителей; • внесение в сознание потребителей новых критериев (атрибутов) восприятия товара — новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или изменение значимости уже используемых атрибутов; • изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы). Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование— это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений. Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.
Основные типы маркетинговых исследований: • постоянные и разовые; • панельные; • качественные и количественные; • поисковые, описательные и причинные; • кабинетные и полевые. Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся. Разовые исследования — это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново. Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Качественные исследования — это исследования, цель которых — объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки. Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, руководство банка хочет повысить качество предлагаемых услуг. В процессе качественного исследования банк выяснил, что часть его клиентов с удовольствием пользовалось бы услугами консультантов банка по инвестициям. Тогда, используя количественные методы исследования с помощью случайной выборки, можно определить число клиентов, желавших воспользоваться такими консультациями, и в результате выяснить целесообразность введения данной услуги и необходимое количество консультантов для эффективного обслуживания клиентов банка.
Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами. Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом. Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на товарооборот компании? Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований — получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке. Источники вторичных данных: • внутренние: — данные бухгалтерии; — списки клиентов; — отчеты продавцов; — перечень жалоб; — годовой отчет, план маркетинга и другие документы; • внешние: — Госкомстат; — торговая палата; — производственные и торговые ассоциации; — отраслевые организации; — банки, библиотеки и файлы данных. Полевые исследования — сбор и анализ первичной информации. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов. Методы сбора первичной информации: • наблюдение; • эксперимент;
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 336; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |