Выбор каналов сбыта готовой продукции

Реализация товаров со складов производителя осуществляется по каналам сбыта, поэтому их выбор является важнейшим элементом сбытовой политики предприятия (рис. 34).

Рис. 34. Виды каналов сбыта

Канал сбыта — это путь, по которому товары движутся от конкретного производителя до его потребителей.

Рационально выбранные каналы продвижения продукции в значительной степени определяют эффективность коммерческой деятельности предприятия, так как

· сокращают расходы производителя по реализации продукции;

· предоставляют возможность вложения сэкономленных средств в развитие собственного производства;

· расширяют рынки сбыта товаров, используя возможности маркетинга;

· проводят послереализационное обслуживание и т.д.

Предприятия-производители могут осуществлять реализацию своей продукции в рамках прямых, косвенных связей, а также тех и других одновременно.

Комплекс мероприятий, направленных на реализацию продукции производителем через принадлежащую ему сеть сбытовых организаций, называется прямым сбытом. Соответственно, пользование услугами посреднических организаций в процессе реализации продукции характерно для косвенного сбыта. Прямые связи используются, когда значительная часть продукции реализуется крупными партиями. Например, снабжение потребителей сырьем производится прямыми объемными поставками. При этом отгрузка осуществляется из заводских запасов, с производственной линии или через складскую систему. Распределение через складскую сеть позволяет реализовывать продукцию небольшими партиями. Это особенно эффективно, когда потребность конкретного покупателя меньше объема, оптимального для прямых поставок. Использование прямого сбыта актуально при реализации уникальной, дорогостоящей и высокотехнологичной продукции. Производители вышеназванных товаров стремятся к сбыту их через принадлежащую им сбытовую сеть, поскольку использование данной продукции связано с комплексом сопроводительных услуг: согласование технических условий эксплуатации, монтаж, обучение персонала, сервисное обслуживание и т.д. Кроме того, продажа дорогих товаров через посредников приводит к росту цен, так как каждое новое звено в канале распределения увеличивает стоимость реализуемой продукции.

Прямые связи — это прежде всего отсутствие зависимости от посредника при реализации товара. Поэтому в целях проведе­ния единой сбытовой политики крупные предприятия-производители формируют собственную сбытовую сеть или стремятся к контролю над существующей. Примером тому является образование объединений типа холдингов, позволяющих подчинить единым интересам системы все ее элементы через институт дочерних и зависимых обществ.

Единая сбытовая политика в рамках объединений позволяет

· комплексно формировать маркетинговую стратегию предприятий, входящих в объединение;

· формировать бюджет маркетинга на рациональной основе;

· прогнозировать объемы продаж с большей вероятностью;

· получать системный эффект от этих мероприятий.

Не всегда продвижение продукции в каналах сбыта заканчивается в момент получения ее потребителем. В некоторых случаях часть продукции может быть возвращена. Естественно, возврат товаров легче наладить по прямым и коротким каналам, чем по косвенным и длинным.

Обратной стороной прямых связей являются высокие коммерческие издержки, обусловленные необходимостью содержания значительных запасов продукции, складского хозяйства, парка автотранспортных средств и т.д. В настоящее время большая часть российских предприятий (по некоторым оценкам — около 80%) реализуют продукцию по линии прямых связей.

В промышленно развитых странах большое число фирм широко пользуется услугами оптовых посредников, главным образом с целью интенсификации сбыта товаров, расширения зон обслуживания покупателей и снижения издержек. В случае территориальной разбросанности рынка товаров производителю невыгодно поставлять их потребителям по прямым связям из-за существенных сбытовых расходов. Оптовик, аккумулируя поступающие товары розничной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от продажи. Кроме того, посредники помогают организовать дополнительные каналы сбыта одного и того же товара на разных рынках. К их услугам прибегают при выпуске большого количества товаров стандартного качества, не требующих специальной подготовки покупателя.

При выборе производственными предприятиями посредников для организации сбыта необходимо учитывать следующие факторы:

· уверенность в заинтересованности посредника в установлении взаимоотношений по сбыту товаров;

· деловая репутация посредника;

· прочность и надежность его финансового положения;

· территориальная удаленность;

· наличие складских площадей и готовность хранить у себя запасы продукции поставщика;

· обоснованность проводимой посредником ценовой политики.

Выделяют следующие типы посредников:

· агенты,

· брокеры,

· комиссионеры,

· дистрибьюторы,

· дилеры.

Агенты и брокеры являются самым подвижным типом торговых посредников, так как осуществляют деятельность путем продажи за счет и от имени поручителя. При этом брокеры, как пра­вило, не вступают с контрагентами поставки в длительные договорные отношения, их функции сводятся к осуществлению контакта продавца с покупателем. Вознаграждение в виде комиссионных выплачивается стороной-нанимателем.

Предприятиям-производителям или торгово-посредническим организациям не всегда выгодно держать своего торгового агента на рынках с невысоким потенциалом продаж. В этом случае прибегают к услугам о птовых агентов.

В отличие от брокеров оптовые агенты строят свои отношения с поставщиками по агентским соглашениям на длительной основе. Цель их деятельности — увеличение объемов продаж, расширение числа покупателей, видов предоставляемых услуг. По агентскому договору одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала. В соглашении оговаривается объем полномочий, предоставляемых агенту принципалом: виды товаров, районы сбыта, срок действия договора, вознаграждение агента. В договор может включаться условие о неконкуренци и, то есть агент в период действия соглашения не может работать с аналогичными товарами фирм-конкурентов.

Вознаграждение агента оговаривается в договоре и чаще всего представляет собой проценты от суммы заключенных сделок.

Комиссионеры ведут свою деятельность от своего имени и за счет производителя и, таким образом, не являются собственниками реализуемых товаров. Они отвечают за утрату или порчу продукции, произошедшие по их вине. Комиссионеры располагают складами для приемки, хранения, продажи товаров. Они также могут предоставлять дополнительные услуги, повышающие эффективность сбытовой деятельности: информацию о сложившейся рыночной конъюнктуре, о конкурентах, о перспективах продаж, рекламирование товаров клиента, помощь в транспортировке и т.д. Их вознаграждение составляют проценты от суммы проведенных операций или посредническая надбавка в виде разницы между ценой комитента и ценой реализации.

Дистрибьюторами являются посредники, ведущие коммерческую деятельность за свой счет и от имени производителя, который предоставляет посреднику право реализовывать свою продукцию на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьюторами могут быть как оптовые, так и розничные посредники.

Дилерами называют оптовых, реже розничных посредников, осуществляющих коммерческие операции за свой счет и от своего имени. Они приобретают продукцию по контрактам и, следовательно, являются ее собственниками. В зависимости от объема прав, предоставляемых производителями или торгово-посредническими организациями, выделяют два вида дилеров:

· эксклюзивные

· и авторизованные.

Первые, являясь единственными представителями производителя в данном регионе, наделены исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителями на условиях франшизы, представляющей собой право действовать от их имени.

Франчайзинг как вид коммерческой деятельности имеет большие перспективы в России. Франчайзи получает право на пользование торговой маркой, именами, системами, знаками и знаниями франчайзера, за что выплачивает определенные взносы последнему. На российскую экономику франчайзинг способен оказать положительное влияние, выражающееся в создании дополнительных рабочих мест, развитии местной промышленности, быстром воспроизводстве предприятий. Франчайзи, находясь под защитой торговой марки франчайзера, получают возможность пользоваться проверенными технологиями ведения бизнеса, что в значительной степени снижает риск предпринимательства.

Дата добавления: 2014-01-11