Потребление и соучастие

Обмен и самоутверждение.

Экономическое действие можно представить как обмен деятельностью, осуществляемый на началах возмездности и эквивалентности в целях максимизации полезности хотя бы для одного, а в идеале для всех участников этого обмена. Но следует обратить внимание на то, что, во-первых, эквивалентность есть лишь частный случай возмездности; а во-вторых, множество хозяйственных обменов совершается с целями неутилитарного характера.

По свидетельствам антропологов, обмен в примитивных обществах возник как взаимное приношение даров и взаимное угощение, которые являются не экономическими, а преимущественно социальными актами. Цель их - не достижение экономической выгоды, а утверждение соседских и дружеских связей. Конечно, взаимный обмен выполняет и экономические функции - взаимного хозяйственного страхования и поддержки, быстрой мобилизации ресурсов в экстремальных ситуациях.

Обмен дарами обходится без торговли, без выяснения полезности преподносимого для его получателя, без гарантий эквивалентного возмещения затрат. В принципе предполагается, что сегодняшний получатель в будущем должен ответить тем же. Но зачастую не преследуется даже и эта цель. Если инициатор дарения преподносит другому такой дар, что тот по экономическим причинам не сможет «отдариться», то он укрепляет свое социальное положение в сообществе. В данной ситуации не накопление имущества, а его публичная раздача в большей степени повышает престиж дарителя.

И чисто рыночный обмен нельзя совершенно безоговорочно свести лишь к экономическим элементам. Значительная часть цен, как известно, по-прежнему устанавливается гибко - в результате неформального торга. Веками сохраняющийся обычай торговаться нельзя рассматривать исключительно как проявление жадности или способ установления равновесной цены. Здесь часто присутствует и другое: «торг» - это и способ общения, установления социальных контактов, в которых экономический расчет сочетается с ритуальной игрой и борьбой за социальное признание.

Экономический расчет также не одномерен. Так, установление уровня цены сообразно с внешним видом покупателя есть проявление экономического расчета, с которым совмещается, однако, комплекс социальных оценок. И никакая стандартизация качества продукции и цен не может помешать тому, что к своим постоянным клиентам или приятелям, землякам или единоверцам относятся иначе, нежели к просто зашедшим с улицы, незнакомым, «чужим».

Широко распространенное представление о том, что люди осуществляют свой потребительский выбор, исходя из оптимального использования ограниченных ресурсов требует существенных оговорок. Описанное еще в начале века Т. Вебленом престижное потребление во множестве случаев является «нерациональной» тратой средств. Подобное поддержание престижа - не прихоть, а довольно жесткая социальная норма для определенной группы населения, нередко весьма обременительная экономически, по крайней мере для ее менее обеспеченной части.

Различия в стилях потребления зачастую невозможно объяснить толщиною кошельков. Так, в одну и ту же эпоху в странах Восточной Европы можно узнать профессиональную (классовую) принадлежность человека по стилю носимой одежды, а в Соединенных Штатах это сделать намного труднее, т.к. в национальной культуре и в культуре разных социальных слоев складываются свои особые устои. По мнению П. Бурдье, действиям, из которых складывается стиль жизни, предшествует совокупность вкусов. Вкусы, в свою очередь, базируются на «хабитусе» - совокупности диспозиций мышления, восприятия и оценивания, - на который оказывают существенное влияние, прежде всего такие факторы, как социальное происхождение и образование.

В свою очередь потребительский выбор становится стратегией социальной самоидентификации. Сила рекламы не столько в ее функции ориентировки для выбора товаров получше и подешевле, сколько как средство присоединения к определенному «сообществу потребления». Следуя рекламе люди стремятся покупать, то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа).

Дата добавления: 2014-01-11