Информационная база рекламных исследований

Информационную базу рекламной деятельности составляют:

♦ результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;

♦ вторичная информация, полученная из различных источников. Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:

♦ определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;

♦ измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;

♦определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

♦ тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.

Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п. Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.

Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:

♦ исследование характеристик потребителей;

♦ анализ рекламируемого товара;

♦ изучение рынка товаров;

♦ изучение медиапредпочтений потребителей;

♦ исследование медиаканалов;

♦ анализ рекламной продукции;

♦ определение эффективности рекламных решений.

Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора информации. В результате его проведения формируется база данных - исходный массив несистематизированной информации, которую трудно анализировать. Например, при анкетировании может быть получено несколько сотен или тысяч анкет с ответами на разное количество вопросов.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших действиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников. В России процесс разработки подобных баз данных находится на начальном этапе (по сравнению, например, с европейскими исследовательскими проектами, которые существуют уже несколько десятков лет). С середины 1990-х годов на отечественном рынке существует проект R-TGI («Российский индекс целевых групп»), созданный исследовательской компанией «КОМКОН-2». В его основе - результаты волновых опросов по годовой выборке 14160 домашних хозяйств по 65 российским городам. Исследование обеспечивает подробную информацию о поведении потребителей и медиапредпочтениях населения по России в целом, по Москве, Санкт-Петербургу и по 10 экономико-географическим регионам страны. R-TGI содержит данные по 400 категориям товаров и услуг, более чем по 3900 маркам.

Другой проект- Gallup Marketing Index (M'Index) - включает в себя волновые исследова­ния, проводимые компанией Gallup Media 2 раза в год по 60 городам с выборкой 9000 респон­дентов по каждому опросу. Проект предполагает измерение следующих характеристик насе­ления России:

♦ количество потребителей товара/услуги;

♦ наличие в домовладении (для товаров длительного пользования);

♦ частота потребления (для товаров повседневного использования);

♦ социально-демографические характеристики потребителей;

♦ знание марок товара;

♦ критерий выбора товара и др.

Современные компьютерные технологии применяются на различных этапах маркетинговых (и, в частности, рекламных) исследований, речь о них пойдет в разделе 2.7 (глава 2)

Дата добавления: 2014-01-11