Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Концепция жизненного цикла товара описывает изменение сбыта товара и маркетинговую политику фирмы с момента вывода товара на рынок и до его ухода с рынка.

Варианты жизненного цикла товара:

1) «Гребешковая кривая» - открываются новые характеристики товара, новые способы их использования.

2) Провал

3) Продолжительное увлечение

4) Сезонность

Традиционный жизненный цикл товара имеет 4 стадии (жизненный цикл продукта 5 стадий):

Рисунок 8. Жизненный цикл товара

1 этап – Выведение: Работа должна быть сосредоточена на коммуникациях, распространении информации о существовании продукта, его свойствах и возможных преимуществах.

2 этап – Рост: маркетинговая работа направлена на создание лояльности покупателя к вашей марке за счет укрепления репутации продукта (варианты: более надежного, более качественного, менее дорогого в зависимости от выбранной вами ниши).

С появлением конкурентов необходимы следующие варианты работы:

- улучшение качества;

- освоение новых сегментов рынка;

- усиление активности рекламы.

Пример: на стадии внедрения и роста фирма устанавливает высокие цены при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Фирма использует стратегию выборочного проникновения на рынок.

Широкое проникновение – фирма использует низкую цену на новый продукт при высоком уровне затрат на продвижение с целью захватить максимальную долю рынка.

При выборочном проникновении конкуренты практически отсутствуют.

3 этап – Зрелость: для удержания достигнутого объема продаж и конкурентного преимущества фирма может:

- произвести модификацию товара;

- провести максимально интенсивную и массовую рекламу;

- найти дополнительные рынки;

- разработать меры стимулирования продаж.

Для этой стадии характерно: норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержание товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла товара.

4 этап – Спад: на этом этапе, если товар уходит с рынка фирма минимизирует затраты на продвижение. И если товару придаются новые свойства, вся работа по коммуникативной политике начинается сначала.

Использование теории жизненного цикла товара позволяет фирме оптимизировать затраты, связанные с коммуникативной политикой.

Недостатки теории жизненного цикла товара:

1. Искажение кривой ЖЦТ под влиянием внешних факторов.

2. «Самосбывающиеся предсказания» - фирма принимает кратковременное сокращение сбыта за переход в стадию упадка и прекращает маркетинговую поддержку товара.

Для управления товарным ассортиментом фирмы используют матрицу БКГ (Бостонской консультационной группы).

темпы роста сбыта

- - - +   I вывод на рынок – товары «Трудные дети»	+ + + - - -   II рост – товары «Звёзды»
+ -   IV упадок – товары «Злые собаки»	+ + + -   III зрелость – товары «Дойные коровы»

доля рынка

движение финансовых

потоков

движение по стадиям ЖЦТ

+ + + большие денежные поступления

- - - большие расходы

Рисунок 9. Матрица БКГ

Эта матрица представляет собой пример портфельного подхода, позволяющего оптимизировать соотношение «риск – доходность».

Дата добавления: 2014-01-11