Контроллинг

Основные задачи контроля в сфере маркетинга и содержание мероприятий по их решению. Стадии процесса контроля

Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу маркетинг менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга. Задача контроля маркетинга - создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия. Контроль маркетинга связан, в первую очередь с контролем маркетинговых мероприятий, так как является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции фирмы в части постановки и реализации целей. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и анализа. Он служит для адаптации запланированных инструментов маркетинга и изменения факторов окружающей среды. Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования следует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Рисунок 19. Основные задачи контроля в сфере маркетинга

Таблица 8 – Мероприятия для осуществления контроля маркетинга

Сферы контроля	Мероприятия
Деятельность службы маркетинга	Проверка соответствия организационной структуры этой службы требованиям целей и задач предприятия Мероприятия по обеспечению интенсификации деятельности на рынке, снижению затрат, повышению гибкости и т.д.
Расходы на маркетинг	Анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, распределение товаров
Общие расходы	Анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов
План расходов	В первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимания результаты сравнительного анализа отклонений фактических показателей от плановых Анализ расходов с учетом их назначения: - расходы, связанные с планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и т.д.); - расходы, связанные с развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т.д.), и расходы на содержание управленческого персонала в сфере маркетинговой деятельности
Оборот	Анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок Анализ оборота по группам продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, по путям сбыта, по отраслям Исследование воздействия маркетинговых мероприятий на оборот (возможность снижения цен, расходов на рекламу и т.д.)
Расходы/оборот	Анализ всех расходов на маркетинг в отношении к плановым и фактическим объемам оборота
Распределение	Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и вообще необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)
Внешняя среда	Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям ее основных факторов этой среды

Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий:

1) обоснование плановых показателей, которые должны подлежать контролю (например, оборот, доля рынка и т.д.);

2) измерения (сбор данных) фактических показателей результатов деятельности;

3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

4) анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;

5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на основе результатов анализа отклонений показателей (разработка гибких планов, корректировка их, разработка новых планов).

В зависимости от способа проведения мероприятий по адаптации, приспосабливаемости системы управления маркетингом к возможным изменениям факторов внутренней и внешней среды различают два вида контроля маркетинга (Ф.Котлер, 1974) – закрытая и открытая системы контроля маркетинга.

В закрытой системе контроля сравнение плановых и фактических показателей и их корректировка осуществляются без прямого вмешательства представителя группы маркетинг менеджмента.

Рисунок 20. Схема закрытой системы контроля маркетинга

В открытой системе контроля предполагается активное участие представителя группы маркетинг менеджмента в проверке достижимости целей и оценке диапазона вводимых корректировок конкретных показателей.

Рисунок 21. Схема открытой системы контроля маркетинга

Перспективной является открытая система контроля маркетинга, так как она ориентирована на более объективную оценку факторов окружающей среды, влияющих на отклонения плана маркетинга, и облегчает идентификацию причин отклонений в случае наличия ошибок при установлении величин плановых показателей.

Контроль может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.

Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы.

Зависимый контроль - это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений.

Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги - это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации

Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.

Принятие маркетинговых решений представляет собой процедуру формирования стратегии и тактики поиска и оценки конкурентных преимуществ при осуществлении политики удовлетворения нужд потребителей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Регулятором политики удовлетворения нужд потребителей является маркетинг менеджмент.

Насколько быстро, оперативно и качественно принято решение о необходимости изменения существующих стратегии и тактики фирмы в целях её быстрой адаптации к новым условиям конкретных отношений в рыночной среде, настолько эффективнее будет достигнута цель – удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли фирмой.

Однако необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результатов непрерывного мониторинга ситуации на рынке и социально-экономических показателей деятельности фирмы.

Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и результатами в системе предпринимательства.

Контроллинг (от англ. «controlling» - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Необходимость контроллинга как концепции, функции и целостного инструмента в системе управления предпринимательством обусловлена неустойчивостью условий и характеристик внешней среды, в которой функционирует организация; ростом объема информации и значимости информационного обеспечения текущих (оперативных) и стратегических (перспективных) решений; повышением интернационализации рыночных отношений и предпринимательской деятельности; потребностью практики в комплексной методической и инструментальной базах для поддержания основных функций менеджмента в ходе их системной интеграции; усилением функции координации в процессе подготовки, принятия и реализации предпринимательских решений.

Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Маркетинг-контроллинг рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинга менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-контроллинг в сфере маркетинг менеджмента обеспечивает методическую и инструментальную базы для поддержки основных функций маркетинг менеджмента (планирование, контроль, учет и анализ) в системе принятия управленческих маркетинговых решений.

Функции	Задачи
Учет	Сбор и обработка информации Разработка и ведение системы внутреннего учета Унификация методов и критериев оценки деятельности организации и ее подразделений
Планирование	Информационная поддержка при разработке базисных планов (продаж, производства, инвестиций, закупок) Формирование и совершенствование всей «архитектуры» системы планирования Установление потребности в информации и времени для отдельных шагов процесса планирования Координация процесса обмена информацией Координация и агрегирование отдельных планов по времени и содержанию Проверка предлагаемых планов на полноту и реализуемость Составление сводного плана предприятия
Контроль и регулирование	Определение величин контролируемых во временном и содержательном разрезах Сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели Определение допустимых границ отклонений величин Анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана от факта и выработка предложений для уменьшения отклонений
Информационно- аналитическое обнспечение	Разработка архитектуры информационной системы Стандартизация информационных носителей и каналов Предоставление цифровых материалов, которые позволили бы осуществить контроль и управление организацией Сбор и систематизация наиболее значимых для принятия решений данных Разработка инструментария для планирования, контроля и принятия решений Консультации по выбору корректирующих мероприятий и решений Обеспечение экономичности функционирования информационной системы
Специальные функции	Сбор и анализ данных о внешней среде: рынки денег и капиталов, конъюнктура отрасли, правительственные экономические программы Сравнение с конкурентами Обоснование целесообразности слияния с другими фирмами или открытия (закрытия) филиалов Проведение калькуляции для особых заказов Расчеты эффективности инвестиционных проектов

Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих обратных связей в системе управления маркетингом. Это означает, что контроллинг-маркетинг кооперирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и соответственно целей фирмы в перспективе. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация.

Рисунок 22. Маркетинг-контроллинг в системе координации маркетинговых решений

Главное назначение координации в системе маркетинга-контроллинга – это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений для непрерывной эффективной предпринимательской деятельности. Взаимодействие как совокупность действий и взаимодействий представляет собой степень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирования и развития.

Рисунок 23. Метод GAP-анализа в маркетинге-контроллинге