Сегментирование по поведенческому признаку

Сегментирование по психографическому признаку

Психографика – это наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

При психографическомсегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»),

Данная система сегментирования основана на ответах на вопросы специальной анкеты.

Всего – 39 вопросов.

В соответствии с «VALS» все взрослое население в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп.

К основным группам потребителей со значительными ресурсами относятся.

1. Инноваторы

Успешны, развиты, активны.

Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку.

Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества.

2. Мыслящие

Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью.

В товаре ценят надежность и функциональность.

3. Достигающие.

Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа.

Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

4. Экспериментирующие

Молоды, полны энергии и энтузиазма, жаждут разнообразия.

Направляют значительную часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.

Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности.

1. Убежденные

Консерваторы, привержены традициям.

Отдают предпочтение знакомым отечественным товарам и известным маркам.

2. Старающиеся

Подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их финансовые возможности ограничены.

Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

3. Делающие

Практичны, традиционны, ориентированы на семью.

Покупают отечественные товары, имеющие практиче­скую или функциональную ценность.

4. Сопротивляющиеся

Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, их финансовые возможности ограничены.

Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.

Схемы сегментирования по психографическим признакам изменяются в зависимости от культуры.

В японской версии схемы «VALS» общество подразделяется на 10 потребительских сегментов.

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов — это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

Повод для совершения покупки

Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку.

Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам.

Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара.

Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни.

Искомые выгоды

В этом случае основой для сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам.

Например, качество, удобство, цена.

Статус пользователя

Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

Взаимодействие с каждой из этих групп требует различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления

По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара.

Например, активные потребители пива выпивают 87% всего потребляемого напитка — почти в 7 раз больше потребителей с низкой активностью.

Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных.

Однако тут есть проблема: активные потребители или чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, или никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

Степень готовности покупателя

Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку.

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы.

Степеньлояльности

По степени лояльности товарным маркам покупателей можно разделить на четыре группы.

1. Истинно лояльные

Потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара.

2. Относительно лояльные

Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара.

3. Непостоянно лояльные

Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой.

4. Переключающиеся с марки на марку

В лояльности какой-либо торговой марке не замечены.

Затем необходимо провести анализ степени лояльности покупателей.

Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров.

Иссле­дование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность определить основных конкурентов.

При исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны ее маркетинговой стратегии.

Компании, имеющие дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться на понижение цен на свои товары.

Дата добавления: 2014-01-11